Длинный хвост Крис Андерсон

Эффективная модель бизнеса в Интернете

Интернет-магазины в состоянии предложить безграничное разнообразие товаров и услуг нишевым потребителям из сегмента “длинного хвоста”.

При виде всего мно­го­об­ра­зия современных виртуальных рынков многие из нас чувствуют себя, как персонаж Вашингтона Ирвинга Рип ван Винкль, который, про­бу­див­шись от два­дца­ти­лет­не­го сна, не может узнать из­ме­нив­ший­ся мир.

Вос­ста­но­вить чувство реальности поможет автор этой книги, рас­кры­ва­ю­щей тайны ин­тер­нет-мар­ке­тин­га, электронной коммерции и других эко­но­ми­че­ских реалий новой эпохи.

Главное пре­иму­ще­ство ин­тер­нет-тор­гов­ли, по мнению автора, состоит в том, что она способна привлекать клиентов из самых спе­ци­а­ли­зи­ро­ван­ных нишевых рынков. Благодаря этому об­сто­я­тель­ству ин­тер­нет-про­да­жи нишевых продуктов могут опережать продажи в тра­ди­ци­он­ных розничных магазинах, огра­ни­чен­ных торговыми и складскими площадями.

Андерсон убедительно объясняет, почему развитие таких нишевых компаний, как Netflix и iTunes, со­про­вож­да­ет­ся спадом по­се­ща­е­мо­сти кинотеатров.

Пусть читателя не смущает некоторая мно­го­слов­ность изложения и чересчур подробные разъяснения – книга написана со знанием дела в блестящем, исполненном остроумия стиле.

Из краткого содержания книги вы узнаете:

• Что такое “длинный хвост” и какое значение он может иметь для вашего бизнеса;
• Почему модели бизнеса, ори­ен­ти­ро­ван­ные на хиты продаж, устарели и не со­от­вет­ству­ют реальности со­вре­мен­но­го рынка;
• Как скор­рек­ти­ро­вать це­но­об­ра­зо­ва­ние, ассортимент и мар­ке­тин­го­вую стратегию, чтобы привлечь нишевых по­тре­би­те­лей;
• Почему успех продукта может напрямую зависеть от его обсуждения в Интернете.

Основные идеи

• На графике продаж в разных товарных категориях можно отметить пиковый спрос на популярные продукты и сужающуюся полосу спроса на нишевые продукты (“длинный хвост”).
• Эффект “длинного хвоста” – это пре­иму­ще­ства ин­тер­нет-тор­гов­ли нишевыми продуктами перед тра­ди­ци­он­ной розничной торговлей.
• Многие нишевые продукты приносят продавцам больше прибыли, чем мимолетные хиты продаж.
• Спрос на нишевые продукты постепенно ослабляет роль бест­сел­ле­ров.
• Практически неогра­ни­чен­ный ассортимент ин­тер­нет-тор­гов­ли обес­пе­чи­ва­ет максимально широкий охват рынка и минимальные затраты на хранение.
• Огра­ни­чен­ность торговых и складских площадей меняет структуру рынков не только развлечений и ин­фор­ма­ци­он­ных услуг, но и товаров массового спроса.
• Эффект “длинного хвоста” позволяет расширять ассортимент до бес­ко­неч­но­сти, чтобы удо­вле­тво­рить самый спе­ци­фи­че­ский спрос.
• Главный двигатель продаж в сегменте “длинного хвоста” – общение по­тре­би­те­лей на ин­тер­нет-фо­ру­мах.
• “Ухватиться” за “длинный хвост” помогают гибкость цен, сервиса и доставки.
• Внимательно следите за конъ­юнк­ту­рой рынка: сегодня от массовых товаров влияние переходит к нишевой продукции.

Краткое содержание Длинный хвост Крис Андерсон

Раньше и сейчас

В 1970-80-е годы на музыкальной сцене без­раз­дель­но гос­под­ство­ва­ли мегахиты Майкла Джексона и Eagles. Коммерчески успешными в те времена были лишь самые популярные телешоу, кинофильмы и исполнители.

Только хиты га­ран­ти­ро­ва­ли создателям прибыль в эпоху расцвета массовой культуры. Однако сегодня ситуация иная. Кабельное телевидение, DVD, ин­тер­ак­тив­ные ин­тер­нет-ре­сур­сы, видеоигры, карманные медиаплееры и блоги неуклонно сокращают аудиторию тра­ди­ци­он­ных радио и телевидения.

На наших глазах рождается “новый порядок”: нишевые продукты выбивают почву из-под ног прежних за­ко­но­да­те­лей моды.

Голова и хвост

“Длинный хвост” бес­чис­лен­но­го множества выпускаемых малыми объемами продуктов сегодня командует “собакой” хитов, бест­сел­ле­ров и блок­ба­сте­ров в музыке, литературе и кино.

Новые мар­ке­тин­го­вые технологии, ис­поль­зу­ю­щие Интернет, радикально изменили способы продвижения товаров и услуг. Господство ги­пер­мар­ке­тов пошатнулось под ударами “длинного хвоста”, состоящего из виртуальных микрорынков и нишевых сегментов.

“Хотя мы до сих пор одержимы хитами, они уже перестали быть той эко­но­ми­че­ской силой, которой являлись раньше. Куда же разбегаются капризные потребители?”

“Длинный хвост” – это большинство книг, фильмов, зву­ко­за­пи­сей и любых других товаров, которым не было суждено стать популярными хитами.

Хотя, безусловно, часть этих товаров откровенно неудачны, среди них есть и немало и вы­со­ко­ка­че­ствен­ных продуктов, выпадающих из поля зрения продавцов ширпотреба, которым приходится учитывать огра­ни­чен­ность торговых площадей и высокие расходы на скла­ди­ро­ва­ние.

“По­пу­ляр­ность больше не обладает монополией на при­быль­ность”.

В отношении продукции из “длинного хвоста” известное правило 20/80 существенно меняется.

Разумеется, опре­де­лен­ные товары всегда будут продаваться лучше других, но даже если 20% товаров приносят 80% дохода, остальные 80% товаров тоже способны принести зна­чи­тель­ную прибыль, особенно если продавать их на нишевых рынках, где затраты на хранение продукции срав­ни­тель­но невелики.

“«Длинный хвост» – закон экс­по­нен­ци­аль­но­го рас­пре­де­ле­ния… Поскольку значение функции при­бли­жа­ет­ся, но никогда не достигает нуля, то кривая, ее ил­лю­стри­ру­ю­щая, называется кривой с «длинным хвостом», откуда я и по­за­им­ство­вал название для книги”.

Крупные розничные сети могут выгодно ре­а­ли­зо­вы­вать лишь товары-“форварды”, выражаясь футбольным языком. Зато нишевые ин­тер­нет-ма­га­зи­ны, ассортимент которых практически безграничен, умеют получать прибыль от продажи даже самых невос­тре­бо­ван­ных товаров.

Клиенты компании Netflix имеют возможность, не выходя из дома, брать на прокат любые фильмы на DVD, от блок­ба­сте­ров до раритетов. Как показывает практика, сред­не­ста­ти­сти­че­ский клиент этой компании платит за DVD втрое больше, чем в тра­ди­ци­он­ных пунктах проката дисков.

“Вот в чем основа арифметики «длинного хвоста»: чем меньше издержки продаж, тем больше можно продать”.

Еще один пример эффекта “длинного хвоста” – история вышедшей в 1988 году книги “Касаясь пустоты”. Ее автор, британский альпинист Джо Симпсон, описал одно из своих восхождений в Перуанских Андах, едва не стоившее ему жизни. Книга получила хорошие отзывы критиков, и вскоре о ней бла­го­по­луч­но забыли.

Однако 10 лет спустя интерес к ней вспыхнул с новой силой, когда бест­сел­ле­ром стало еще одно про­из­ве­де­ние о трагедии в горах – книга Джона Кракауэра о покорении Эвереста “К вершине”. На сайте Amazon книги были выставлены рядом, и благодаря тому что читателям захотелось по­зна­ко­мить­ся с обеими книгами и обсудить их, “Касаясь пустоты” вскоре вошла в рейтинг бест­сел­ле­ров New York Times.

Этот случай ил­лю­стри­ру­ет, каким образом Amazon и другие онлайновые торговые площадки имеют возможность извлекать прибыль из продажи нишевых товаров.

“Успешные агрегаторы в «длинном хвосте» должны включать и хиты, и ниши. Они должны предлагать полный ассортимент продуктов, при­вле­ка­ю­щих как широкие, так и узкие аудитории, чтобы создать между ними связь, освещающую путь по «длинному хвосту»”.

Взлет и падение культуры блок­ба­сте­ров

До начала про­мыш­лен­ной революции культура (в том числе культура потребления) носила ярко выраженный локальный характер. Обособ­лен­ность территорий спо­соб­ство­ва­ла фор­ми­ро­ва­нию ре­ги­о­наль­ных вкусов, приоритетов и осо­бен­но­стей.

Однако урбанизация набирала обороты, появились печатный станок, фонограф и другие новшества, благодаря которым к началу 1900-х годов стало возможным зарождение массовой культуры. В XX столетии – особенно в период после Второй мировой войны – стре­ми­тель­но развивались вещательные технологии, заложившие основу “золотого века” радио и телевидения.

Большинство граждан смотрели по вечерам одни и те же новостные программы и обсуждали одни и те же те­ле­ви­зи­он­ные шоу. Этот “золотой век” продлился вплоть до нового тысячелетия.

“Сеть – все­объ­ем­лю­щий рынок идей, управляемый законами больших чисел”.

Начало XXI века было вполне бла­го­при­ят­ным для тра­ди­ци­он­ной индустрии развлечений. В период с 1990 по 2000 год продажи музыкальных альбомов удвоились благодаря хитам Бритни Спирс, Backstreet Boys, *NSYNC и прочих популярных ис­пол­ни­те­лей. Однако после краха “доткомов” произошло такое же падение продаж в сфере поп-музыки.

Начиная с 2000 года продажи зву­ко­за­пи­сей сократились на 25%, а выручка от хитов уменьшилась почти вдвое. Активность продаж начала смещаться из зоны массовых продуктов в сторону “длинного хвоста” спе­ци­а­ли­зи­ро­ван­ных продуктов.

Создание онлайнового му­зы­каль­но­го сервиса Napster, появление ком­пью­тер­ных программ для копирования дисков и начало ин­тен­сив­но­го обмена поль­зо­ва­те­лей му­зы­каль­ны­ми файлами резко затормозили развитие тра­ди­ци­он­ных каналов розничной торговли зву­ко­за­пи­ся­ми.

“Тра­ди­ци­он­ное различие между про­из­во­ди­те­ля­ми и по­тре­би­те­ля­ми размылось”.

Чем быстрее росли объемы об­ще­до­ступ­ных музыкальных ресурсов, тем меньше становилась рыночная доля столпов индустрии. Аналогичные тенденции наметились и в других отраслях (печатные СМИ, ки­не­ма­то­граф, аналоговое телевидение).

Экономика хитов, основанная на погоне за по­пу­ляр­но­стью, пошатнулась. “Длинный хвост” прин­ци­пи­аль­но изменил структуру рынка развлечений и ин­фор­ма­ци­он­ных услуг.

“Инструменты для творчества дешевы, а талантов больше, чем кажется”.

Урок истории от Sears

По иронии судьбы, свое начало “длинный хвост” берет в сфере тра­ди­ци­он­ной розничной торговли.

Хотя появление кредитных карт, услуг по срочной доставке грузов и современных норм складского учета никак не связано с развитием Интернета, именно оно задолго до пришествия Интернета в каждую семью спо­соб­ство­ва­ло зарождению “нового порядка”.

Почву для “экономики длинного хвоста” готовили даже такие гиганты розничной торговли, как Sears и Wal-Mart. Изменив по­тре­би­тель­ские привычки людей, эти розничные сети проложили путь онлайновым магазинам.

В частности, компания Sears в свое время выпустила каталог для заказа товаров по почте, благодаря которому покупатели получили возможность делать покупки, не заходя в магазин.

Кроме того, Sears изобрела новый формат магазина – гигантский универмаг, в котором продаются разные виды товаров от продуктов питания до одежды, бытовой техники и даже мебели. Впо­след­ствии его взяла на вооружение и доработала компания Wal-Mart.

“Выигрышная стратегия – разбиение контента на небольшие компоненты, чтобы люди могли их потреблять так, как хотят, и делать ремиксы, создавая новое”.

Движущие силы новой экономики

Школьник, пе­ре­пи­сы­ва­ю­щий ком­пакт-диск на домашнем компьютере – лишь один из примеров того, как стираются различия между работой про­фес­си­о­на­лов и де­я­тель­но­стью любителей. Размыванию этих различий спо­соб­ству­ют три фактора:

• “Де­мо­кра­ти­за­ция средств про­из­вод­ства”.Благодаря наличию компьютеров, недорогого обо­ру­до­ва­ния, цифровой фотографии и возможности продажи через Интернет любой человек сегодня может стать публикуемым автором или известным музыкальным ис­пол­ни­те­лем. Интернет понизил барьеры для входа на рынок, о чем сви­де­тель­ству­ет стре­ми­тель­ный рост числа блогеров, са­мо­де­я­тель­ных критиков и репортеров.
• “Де­мо­кра­ти­за­ция ин­стру­мен­тов дистрибуции”.Интернет резко удешевил доставку товаров читателям, слушателям и зрителям.
• “Объединение спроса и предложения”.Обзоры по­тре­би­те­лей, рейтинги Google и ре­ко­мен­да­ции веб-сайтов знакомят людей с новыми товарами и услугами, помогая им ори­ен­ти­ро­вать­ся в раз­но­об­ра­зии нишевых продуктов.

“Этим ниши и отличаются. То, что одному пред­став­ля­ет­ся шумом, является сигналом для другого”.

Ин­тер­нет-тор­гов­ля сделала процесс дистрибуции более де­мо­кра­тич­ным. Об этом сви­де­тель­ству­ет опыт сай­тов-аг­ре­га­то­ров – ин­тер­нет-ком­па­ний, которые спе­ци­а­ли­зи­ру­ют­ся на дистрибуции товаров, цифровых данных (таких как музыка), услуг и рекламы.

Такими аг­ре­га­то­ра­ми являются социальные сети наподобие MySpace, а также “Википедия” – ин­тер­ак­тив­ная эн­цик­ло­пе­дия, которую составляют сами поль­зо­ва­те­ли.

В сборе и дистрибуции информации “Википедия” полагается на усилия ав­то­ров-лю­би­те­лей, которые часто де­мон­стри­ру­ют более глубокие и точные познания, чем про­фес­си­о­на­лы и тра­ди­ци­он­ные источники знаний.

“Для поколения по­тре­би­те­лей, привыкших искать товары и услуги в Интернете при помощи поисковых систем, бренд компании – это не то, что она сама о нем говорит, а то, что утверждает Google”.

Без­раз­мер­ная библиотека

Современная кни­го­из­да­тель­ская отрасль также не избежала влияния “длинного хвоста”. Обратимся к цифрам. Ежегодно в мире публикуется около 200 тысяч на­име­но­ва­ний книг на английском языке. Обычный книжный супермаркет способен предложить читателям порядка 100 тысяч книг, многие из которых так и не будут проданы.

В среднем в США продается порядка 500 экземпляров одной книги – почти 98% опуб­ли­ко­ван­ных ли­те­ра­тур­ных про­из­ве­де­ний оказываются убыточными в ком­мер­че­ском смысле.

Однако ин­тер­нет-тор­гов­ля, а также компании, издающие книги за счет авторов и пред­ла­га­ю­щие услуги печати на заказ, создали условия для воз­ник­но­ве­ния прибыльного рынка литературы, выходящей малыми тиражами.

Таким образом, нетра­ди­ци­он­ные методы торговли позволяют с успехом извлекать прибыль из реализации ма­ло­из­вест­ных изданий.

Девять правил успеха в “длинном хвосте”:

1. “Кон­цен­три­руй­те или рас­пре­де­ляй­те товары”.Многие онлайновые продавцы (такие как iTunes и Amazon) свели затраты на хранение товаров практически к нулю. Например, 40% пред­ла­га­е­мых Amazon товаров находятся на складах третьих лиц, откуда и отгружаются покупателям. Так Amazon вплотную приблизился к победе над “тиранией полок”. А музыкальный портал iTunes хранит все пред­ла­га­е­мые поль­зо­ва­те­лям аудиозаписи в цифровом виде.
2. “Пусть потребители делают все сами”.Компании Google, eBay и Craigslist во многом полагаются на собственные усилия по­тре­би­те­лей, которые са­мо­сто­я­тель­но кон­тро­ли­ру­ют отгрузку, дистрибуцию и доставку товаров. На смену аутсорсингу приходит кра­уд­сор­синг – бесплатное выполнение работы анонимной ин­тер­нет-ауди­то­ри­ей.
3. “Один способ дистрибуции не может подходить всем”.Некоторые из клиентов пред­по­чи­та­ют виртуальные покупки, а другим нравятся тра­ди­ци­он­ные магазины. Есть и такие, кто часами ищет информацию о товаре в Интернете, прежде чем пойти и купить его в обычном торговом центре. Чем мно­го­об­раз­нее ваши каналы дистрибуции, тем больше сегментов рынка вы сможете обслуживать.
4. “Один продукт не может нравиться всем”.Товары массового потребления уже не могут удо­вле­тво­рить все ин­ди­ви­ду­аль­ные запросы. Потребители выдвигают разные требования, по-разному используют и оценивают продукты. Кому-то нужен обычный ком­пакт-диск, а кто-то ищет опре­де­лен­ный рингтон для мобильного телефона или музыкальную композицию. Будьте готовы адап­ти­ро­вать свою продукцию для разных нишевых сегментов.
5. “Не всем нужна одинаковая цена”.Именно этот подход использует сайт eBay, стоимость большинства товаров которого опре­де­ля­ет­ся в ходе аукциона. В каталоге iTunes отдельная аудиозапись стоит 99 центов, а при покупке альбома дается скидка. Музыкальный портал Rhapsody уста­нав­ли­ва­ет цены на композиции в диапазоне от 49 до 79 центов. Благодаря гибкому це­но­об­ра­зо­ва­нию эта компания сумела увеличить объем продаж на 300%.
6. “Делитесь информацией”.Клиенты по достоинству оценят готовность продавца предо­ста­вить им сведения, которые тра­ди­ци­он­ные розничные сети обычно стараются скрыть. Срав­ни­тель­ные обзоры и подробные ха­рак­те­ри­сти­ки товаров, анализ по­ку­па­тель­ско­го поведения помогают клиентам принимать правильные решения и укрепляют их лояльность.
7. “Объединяйте, а не разделяйте”.Благодаря низким затратам на хранение, неогра­ни­чен­но­му ас­сор­ти­мен­ту и дешевым каналам дистрибуции ин­тер­нет-про­дав­цы могут отказаться от жесткой аль­тер­на­ти­вы “или это, или то”, с которой стал­ки­ва­ют­ся тра­ди­ци­он­ные магазины. На нишевых рынках чем шире выбор, тем выше прибыль.
8. “Доверьте выполнение работы рынку”.Огра­ни­чен­ность площадей и высокие экс­плу­а­та­ци­он­ные затраты вынуждают тра­ди­ци­он­ных розничных продавцов строить сложные прогнозы от­но­си­тель­но по­тре­би­тель­ских вкусов, моделей по­ку­па­тель­ско­го поведения и рыночных тенденций. В сегменте “длинного хвоста” все эти усилия не нужны. Рынок сам подскажет, укажет и найдет нужные товары.
9. “Осознайте при­тя­га­тель­ность бесплатного”.Большинство ведущих ин­тер­нет-про­дав­цов предлагают своим клиентам целый спектр бесплатных товаров и услуг. Многие поль­зо­ва­те­ли, со­блаз­нив­шись этим, впо­след­ствии переходят к услугам на платной основе. Кроме этого, бесплатная раздача видеоигр и музыкальных композиций спо­соб­ству­ет фор­ми­ро­ва­нию лояльной клиентской базы.

“Ком­му­ни­ка­ци­ей управляет коллектив”.

По мере сокращения издержек и расширения товарного ас­сор­ти­мен­та в мире розничных ин­тер­нет-про­даж будет оставаться все меньше невоз­мож­но­го. По­тре­би­те­лям останется только внимательно при­слу­ши­вать­ся к себе, чтобы понять, чего же им хочется на самом деле.

Приобрести книгу Длинный хвост