Геймификация в бизнесе Гейб Зикерманн и Джоселин Линдер саммари

Геймификация в бизнесе Гейб Зикерманн и Джоселин Линдер, как пробиться сквозь шум и завладеть вниманием сотрудников и клиентов.

Чтобы выстроить плодотворные взаимоотношения с клиентами и сотрудниками, введите в них элементы игры.

Людям нравится играть, а уж поколение Миллениума – так то просто выросло на играх. Эту особенность можно успешно ис­поль­зо­вать в бизнесе.

То, чего не удается достичь при­нуж­де­ни­ем, вполне можно достичь с помощью гей­ми­фи­ка­ции – внедрения различных игровых приемов. Гей­ми­фи­ка­ция позволяет повысить во­вле­чен­ность и мотивацию сотрудников и клиентов, привлечь их внимание, за­ин­те­ре­со­вать, увлечь и в итоге повысить прибыль или успешно решить проблемы.

Гейб Зикерманн и Джоселин Линдер знакомят читателей не только с концепцией гей­ми­фи­ка­ции, но и дают прак­ти­че­ские ре­ко­мен­да­ции. Книга снабжена мно­го­чис­лен­ны­ми примерами применения гей­ми­фи­ка­ции различными компаниями; некоторые из них удивляют своей ори­ги­наль­но­стью и неожи­дан­но­стью.

Как можно заставить кассира вос­при­ни­мать свою монотонную, скучную работу как развлечение? Очень просто, превратив кассовый аппарат в аналог спортивного табло.

Из краткого содержания книги вы узнаете:

• Что такое гей­ми­фи­ка­ция бизнеса;
• Как она может повысить во­вле­чен­ность клиентов и сотрудников;
• Как ведущие компании используют различные игровые приемы для увеличения прибыли и достижения других целей.

Основные идеи

• Гей­ми­фи­ка­ция позволяет ис­поль­зо­вать игровые принципы и механизмы в бизнесе для успешного мо­ти­ви­ро­ва­ния сотрудников и клиентов.
• Мотивация участников игры будет выше, если сделать акцент не на выигрыше, а на овладении мастерством.
• Выросшее на играх поколение Миллениума хочет продолжать играть, но большинство ра­бо­то­да­те­лей не готово предо­ста­вить такую возможность.
• Со­рев­но­ва­тель­ные элементы могут превратить в развлечение даже самую скучную, монотонную работу.
• С помощью гей­ми­фи­ка­ции можно заставить сотрудников выполнять задания, на которые они добровольно вряд ли согласились бы.
• Гей­ми­фи­ка­ция позволяет повысить про­фес­си­о­наль­ные навыки сотрудников и сти­му­ли­ро­вать новаторство.
• Игровые приемы можно успешно применять не только в ком­мер­че­ских структурах, но и в го­су­дар­ствен­ных ведомствах.
• Даже успешные стратегии гей­ми­фи­ка­ции со временем утрачивают свою эф­фек­тив­ность, любая игра в итоге надоедает.
• Игровая среда может побудить людей проявить заботу о своем здоровье.
• Гей­ми­фи­ка­цию можно успешно сочетать с кра­уд­сор­син­гом – совместным решением проблемы или созданием продукта.

Краткое содержание Геймификация в бизнесе Гейб Зикерманн и Джоселин Линдер

Что такое гей­ми­фи­ка­ция

Даже самая продуманная кор­по­ра­тив­ная стратегия не даст результатов без высокого уровня во­вле­чен­но­сти сотрудников и клиентов. Обеспечить во­вле­чен­ность призвана гей­ми­фи­ка­ция – внедрение игровых приемов и механизмов в бизнес.

Она поможет удерживать внимание клиентов, мо­ти­ви­ро­вать сотрудников. Поколение Миллениума выросло на играх, поэтому оно хочет видеть игровые элементы во всех сферах жизни. Но дело не только в этом: ежедневно во всем мире в игры играют миллионы людей разных возрастов.

Организации, внедряющие программу гей­ми­фи­ка­ции, иногда вводят новую штатную единицу – “директора по вовлечению”, в чьи обязанности входит повышение во­вле­чен­но­сти сотрудников и клиентов.

Некоторые эксперты считают, что гей­ми­фи­ка­цию лучше начинать с сотрудников: это позволит проверить эф­фек­тив­ность стратегии до ком­мер­че­ско­го запуска.

“Гей­ми­фи­ка­ция – это процесс привлечения аудитории, при котором берется лучшее от программ лояльности, игровых механик и по­ве­ден­че­ской экономики”.

Главное – не победа, а мастерство

Самый важный элемент игрового опыта – это мастерство. Оно дает контроль над игровым процессом и средой. По­бе­ди­те­ля­ми в игре становятся всего несколько человек, но людей, освоивших нужные навыки, может быть неогра­ни­чен­ное количество.

Акцент на мастерстве увеличит число сотрудников и клиентов, вовлеченных в игру. Чтобы побудить игроков активно стремиться к овладению мастерством, необходимо:

1) указать цель игры;

2) обозначить опорные точки на пути к цели (ими могут стать игровые уровни);

3) обеспечить отражение прогресса (для этого служат очки);

4) создать механизм социального под­креп­ле­ния, обратной связи с другими игроками;

5) увеличивать уровень сложности по мере прохождения игры;

6) добавить до­пол­ни­тель­ные испытания для поддержания интереса.

“Сотни миллионов геймеров (и их количество уве­ли­чи­ва­ет­ся с каждым днем) изменяют наше отношение к играм, и эти люди хотят, чтобы окружающий мир был больше похож на игру”.

Достижения в игре могут воз­на­граж­дать­ся разными типами при­суж­да­е­мых очков, которые являются формой обратной связи. Очки могут начисляться за опыт, навыки, репутацию, карму (за помощь другим игрокам).

Это может быть игровая валюта – очки, служащие аналогом денег, которые в игре можно накапливать и тратить. Как и любая награда, очки – мощный внешний мо­ти­ва­ци­он­ный фактор. Но наиболее эффективны они тогда, когда пробуждают в игроке внутреннее стремление к овладению мастерством.

К другим формам награды относятся статус, доступ к новым игровым воз­мож­но­стям, положение, позволяющее командовать другими игроками и различные призы, подарки от компании.

“Вместо изоляции обучения и превращения его в автономную де­я­тель­ность, не связанную с работой, гей­ми­фи­ка­ция предлагает совершенно новый метод: обучение как непрерывный отдых”.

Любая рутина может стать раз­вле­че­ни­ем

У пред­ста­ви­те­лей поколения Миллениума высокие ожидания, они не любят критику, но нуждаются в постоянном контроле. Если их что-то не устраивает, они обычно увольняются.

А даже при высоком уровне безработицы поиск и обучение нового сотрудника обходятся компаниям недешево. Поскольку игры со­про­вож­да­ли поколение Миллениума в юности, гей­ми­фи­ка­ция поможет мо­ти­ви­ро­вать его пред­ста­ви­те­лей к работе.

Она позволяет им получить по­ло­жи­тель­ные эмоции, найти друзей. Однако большинство компаний не могут предо­ста­вить своим сотрудникам возможность играть и выигрывать, поэтому они не могут вовлечь новое поколение в активную работу.

“Суть в том, что совершение действия всегда будет пре­вос­хо­дить чтение в качестве способа при­об­ре­те­ния навыков, и гей­ми­фи­ка­ция предо­став­ля­ет лучшую возможность поощрять эти действия адекватным образом”.

Человек имеет потребность кон­тро­ли­ро­вать то, чем он занимается. Ощущение отсутствия такого контроля может вызывать сильный стресс. Гей­ми­фи­ка­ция позволяет удо­вле­тво­рить эту потребность в контроле.

Руководство су­пер­мар­ке­тов Target ввело в работу кассиров элемент игры – на кассовом аппарате каждого отражается то, как быстро он обслуживает покупателей по сравнению с другими кассирами.

За превышение опре­де­лен­но­го показателя кассиру полагается бонус. Мгновенная обратная связь превратила монотонную работу в со­рев­но­ва­ние, а заодно повысило эф­фек­тив­ность сотрудников.

“Цель хорошей гей­ми­фи­ци­ро­ван­ной системы заключается в предо­став­ле­нии набора наград, ак­ти­ви­ру­ю­ще­го желания поль­зо­ва­те­лей, при этом ис­поль­зу­ют­ся внешние стимулы и давление в случае необ­хо­ди­мо­сти”.

Work com перенесла оценку эф­фек­тив­но­сти работы своего персонала в социальные сети. Специальное мобильное приложение заменило собой тра­ди­ци­он­ные отчеты и графики.

С его помощью сотрудники Work ​com начисляют друг другу очки, формируют списки лидеров, пишут отзывы о работе друг друга. Стремление получить по­ло­жи­тель­ные отзывы стало мощным мо­ти­ви­ру­ю­щим фактором.

“Вы можете создать идеальную программу вовлечения клиентов, но все равно на каком-то этапе ваша аудитория начнет терять к ней интерес, а вы утратите контакт со своей клиентской базой”.

Игры как источник инноваций

Гей­ми­фи­ка­ция повышает про­из­во­ди­тель­ность и стимулирует работников к внедрению инноваций. Ми­ни­стер­ство труда и пенсий Ве­ли­ко­бри­та­нии разработало ин­тер­нет-плат­фор­му “Улица идей”.

На ней работники ведомства делятся своими идеями по улучшению работы. Это могут быть как мелкие предложения – например, снабжать подписью каждое исходящее письмо, так и масштабные – например, разработать обучающую программу.

Лучшие идеи потом пре­вра­ща­ют­ся в “акции”, которые служащие могут покупать и продавать, используя для этого внут­ри­и­г­ро­вую валюту. Идеи-акции с наиболее высокой котировкой рас­смат­ри­ва­ют­ся ми­ни­стер­ством.

Те, которые расценивают как за­слу­жи­ва­ю­щие внимания и осу­ще­стви­мые, реализуются. Игра “Улица идей” в первые девять месяцев позволила сэкономить около 10 миллионов фунтов.

Ми­ни­стер­ские служащие отмечают повышения удо­вле­тво­ре­ния от работы – теперь их слышат, потребители довольны улучшением качества об­слу­жи­ва­ния.

“Игровой элемент не означает, что вы можете забыть про дизайн или уровень об­слу­жи­ва­ния”.

Сти­му­ли­ро­вать появление новых идей у сотрудников можно и с помощью ряда других приемов: мо­де­ли­ро­ва­ния, конкуренции и собственно игры. Так, Microsoft при разработке версий Windows 7 для других языков обратилась за помощью к меж­ду­на­род­но­му эксперту по гей­ми­фи­ка­ции Россу Смиту.

Тот предложил “Игру качества языка Windows”. Около 4600 игроков из числа сотрудников корпорации проверили почти полмиллиона скринов опе­ра­ци­он­ной системы на разных языках. Было обнаружено около 7000 ошибок.

Игроки были поделены на команды и могли не только отмечать ошибки, но и делать предложения. Результаты со­рев­но­ва­ния отражались в общей турнирной таблице.

Таким образом Microsoft не только заметно улучшила продукт, но и значительно снизила затраты на локализацию. Вряд ли такого эффекта удалось бы достичь, если бы сотрудников принуждали или просили о помощи.

“Вы также можете объединить обучение своих клиентов с некоторыми внутренними процессами или со­труд­ни­ка­ми компании, причем этот факт вовсе не обязательно скрывать от вашей аудитории”.

Если компания работает на сложном рынке, более це­ле­со­об­раз­ным подходом может стать мо­де­ли­ро­ва­ние. Известно, что кон­суль­тан­ты, работающие про­дол­жи­тель­ное время с заказчиком, утрачивают ощущение связи со своей компанией.

Они не предлагают новаторских идей, их эф­фек­тив­ность для своего ра­бо­то­да­те­ля снижается. Японская IT-компания NTT Data решила эту проблему с помощью игры “Вперед к лидерству”.

Эта игра позволяла мо­де­ли­ро­вать различные экстренные ситуации в работе кон­суль­тан­тов. Достижения в виртуальном мире за­счи­ты­ва­лись в мире реальном и спо­соб­ство­ва­ли карьерному росту.

“Успех Kickstarter прекрасно ил­лю­стри­ру­ет, как толпа вос­при­ни­ма­ет игровой элемент. Дайте людям обратную связь, предложите им новых друзей, развеселите их – и вместе они сумеют совершить что-то прекрасное (пускай даже эко­но­ми­че­ски невыгодное)”.

Игры для подбора и обучения персонала

Главная функция гей­ми­фи­ка­ции в области подбора, обучения и развития персонала – это мо­ти­ви­ро­ва­ние. В 2002 году полковник в отставке Кейси Вардынски разработал ком­пью­тер­ную игру “Армия Америки”, мо­де­ли­ру­ю­щую реальную армейскую жизнь и позволяющую по­тен­ци­аль­ным новобранцам понять, что это такое.

Игра повысила пре­стиж­ность армейской службы и оказалась эффективнее тра­ди­ци­он­ных приемов вербовки. Гей­ми­фи­ка­ция подбора персонала в L’Oréal и Marriott позволила выявить наиболее способных кандидатов и помогла им получить лучшее пред­став­ле­ние о своих по­тен­ци­аль­ных обя­зан­но­стях.

При помощи таких игр новички становятся более ком­пе­тент­ны­ми работниками еще до приема на работу.

“Почему этими та­лант­ли­вы­ми, об­ра­зо­ван­ны­ми, технически под­ко­ван­ны­ми людьми так сложно управлять в рамках кор­по­ра­тив­ной иерархии?”.

Гей­ми­фи­ка­ция может ис­поль­зо­вать­ся для обучения сотрудников. Людям нравится прак­ти­ко­вать­ся в своем деле, играя. Результатом повышения игрового мастерства становится повышение реальных про­фес­си­о­наль­ных навыков.

Наиболее эффективны в этом плане видеоигры. Например, ком­пью­тер­ные симуляторы хи­рур­ги­че­ских операций помогают хирургам оттачивать свои навыки.

“Без во­вле­чен­но­сти сотрудников и клиентов даже самые продуманные стратегии и тактики обречены на провал”.

Ученый и консультант Сивасайлам Тиагараджан разработал систему ком­пью­тер­но­го обучения под названием “Метод четырех дверей”. Каждая дверь – это вариант прохождения обучения.

Первая “дверь” – “библиотека”, где можно найти материалы для спокойного изучения в удобном режиме.

Вторая – “игровая площадка” с играми для эф­фек­тив­но­го усвоения полученной информации.

Третья – “кафе”, социальные игры, дающие возможность сравнивать свои результаты с ре­зуль­та­та­ми коллег и по­зна­ко­мить­ся с мнениями экспертов.

Четвертая – “оценочная камера пыток”, игры, которые, по сути, пред­став­ля­ют собой серию вопросов, проверяющих уровень знаний и понимание.

“Метод четырех дверей” активно применяется в тренингах. Он предо­став­ля­ет выбор режима обучения, что крайне ценно для участников.

“Игра позволяет ощутимо изменить поведение целевой аудитории, и такие изменения можно за­фик­си­ро­вать и измерить”.

Игры для хорошего са­мо­чув­ствия

Гей­ми­фи­ка­ция может оказывать по­ло­жи­тель­ное влияние на са­мо­чув­ствие сотрудников. Удо­воль­ствие, которое получает человек от прохождения игры, от получения в ней статуса, снижает уровень стресса и даже порождает “эустресс”, своего рода по­ло­жи­тель­ную встряску.

Достижению такого эффекта спо­соб­ству­ет публичное оглашение результатов, вручение наград за выполненные задания.

“Игра позволяет людям быть лучше. Она урав­но­ве­ши­ва­ет рабочие стрессы со­вре­мен­но­го мира и создает открытое про­стран­ство для развития инноваций”.

Сидячая работа плохо сказывалась на здоровье сотрудников сетевой компании Nextjump. Ни рас­по­ло­жен­ные рядом спортзалы, ни до­ро­го­сто­я­щая медицинская страховка не могли заставить их заняться спортом. Помогла игра.

Благодаря разделению на команды и продуманной системе наград многие работники компании значительно улучшили свою физическую форму. А расходы компании на медицинское об­слу­жи­ва­ние сократились.

Nextjump сделала так, что сотрудники сами захотели заниматься спортом, и добилась успеха. Другие компании, за­став­ля­ю­щие персонал заниматься физической культурой с помощью ограничений и даже наказаний, терпят фиаско.

Гей­ми­фи­ка­ция как дол­го­сроч­ная стратегия

Одна из причин по­пу­ляр­но­сти гео­ло­ка­ци­он­но­го сервиса Foursquare, который позволяет поль­зо­ва­те­лям ре­ги­стри­ро­вать свое ме­сто­по­ло­же­ние и сообщать о нем друзьям, – гей­ми­фи­ка­ция.

Foursquare отслеживает историю “чекинов” и оценивает прогресс поль­зо­ва­те­лей в познании окружающего мира. Сервис присуждает знаки отличия за регистрацию в опре­де­лен­ных местах либо в опре­де­лен­ное время.

Компании, подобные Foursquare, привносят игровые элементы в стратегию развития бренда. Они придумывают увле­ка­тель­ные истории и стимулируют социальное вза­и­мо­дей­ствие, привлекают к общению с брендом друзей своих клиентов.

Однако эф­фек­тив­ность даже самых удачных стратегий гей­ми­фи­ка­ции со временем снижается. Игра просто надоедает. Следующие приемы помогут поддержать высокий уровень во­вле­чен­но­сти поль­зо­ва­те­лей в игру:

• Рутинные задания.Чтобы игра про­дол­жа­лась и развивалась, поль­зо­ва­те­лям нужно пе­ри­о­ди­че­ски выполнять ряд действий, которые должны стать привычкой.
• Мощный механизм вовлечения.Именно его наличие объясняет успех приложения Instagram, удо­вле­тво­ря­ю­ще­го желание поль­зо­ва­те­лей проявить себя. Оно призывает к социальному действию – позволяет ком­мен­ти­ро­вать и отмечать “лайками” фотографии других поль­зо­ва­те­лей, а также гарантирует награду – увеличение числа “лайков” и ком­мен­та­ри­ев.
• Постоянное обновление контента.Оно позволяет удержать интерес клиентов. Это поняли крупные авиа­пе­ре­воз­чи­ки США. Если раньше их программы лояльности не менялись годами, то только за 2011–2012 годы они пережили несколько су­ще­ствен­ных изменений – появились новые статусы, уровни, виды бонусов.
• Ка­че­ствен­ные стимулы.Эмо­ци­о­наль­ное и моральное удо­вле­тво­ре­ние, возможность по­хва­стать­ся чем-то, ма­те­ри­аль­ная выгода могут удерживать участников в игре бесконечно долго. Так, компания RecycleBank предложила поль­зо­ва­те­лям участие в программе по переработке мусора. В обмен на пе­ре­ра­бо­тан­ные отходы поль­зо­ва­те­лю начислялась виртуальная валюта, которая могла быть обналичена в виде скидок в компаниях партнеров (ма­те­ри­аль­ная выгода) или в виде по­жерт­во­ва­ний на бла­го­тво­ри­тель­ность (моральное удо­вле­тво­ре­ние). На этой игре RecycleBank заработала 80 миллионов долларов.
• Пер­со­на­ли­за­ция игры и возможность роста.Датчики Zamzee позволяют отслеживать пройденные за день расстояния. Свои достижения можно посмотреть на ин­тер­нет-пор­та­ле Zamzee, там же можно сравнить их с до­сти­же­ни­я­ми других поль­зо­ва­те­лей. Эта наглядность и возможность оценить прогресс сделали Zamzee популярным гаджетом, а поль­зу­ю­щи­е­ся им дети стали двигаться на 59% больше.
• Возможность постоянного обучения.Личностный рост неразрывен с обучением. Причем многие люди хотят учиться на каждом шагу. Нью-йорк­ский стартап Codecademy всего за один год обучил основам про­грам­ми­ро­ва­ния около миллиона человек. Codecademy предложила поль­зо­ва­те­лям игровую систему обучения, которая вовлекает в процесс, удерживает внимание, обес­пе­чи­ва­ет нужную поддержку.
• Монетизация лояльности.Чтобы под­дер­жи­вать интерес клиентов к игре, сделайте участие в ней финансово выгодным. American Airlines в обмен на опре­де­лен­ное количество полетных миль предложила пассажирам бесплатный провоз багажа.

Игры для решения сложных проблем

Кра­уд­сор­синг – это привлечение всех желающих к работе над решением проблемы или созданием продукта, такого как, например, Wikipedia. Однако Wikipedia не пошла по пути гей­ми­фи­ка­ции, и в результате количество участвующих в ее создании поль­зо­ва­те­лей снизилось.

В приложении Foldit поль­зо­ва­те­лям пред­ла­га­лось по­прак­ти­ко­вать­ся в белковом фолдинге – составлении про­стран­ствен­ных белковых структур с целью создания такой структуры, которая может быть ис­поль­зо­ва­на для лечения той или иной болезни.

На безуспешные поиски ключевого белка для борьбы с ВИЧ ученые потратили 15 лет, поль­зо­ва­те­лям Foldit на это по­на­до­би­лось 10 дней. Весь секрет в том, что приложение Foldit – это игра. Она предлагала поль­зо­ва­те­лям очки, награды, уровни и борьбу за победу.

Правильная комбинация кра­уд­сор­син­га и гей­ми­фи­ка­ции спо­соб­ству­ет снижению затрат, стимулирует по­тре­би­те­лей к созданию инноваций и помогает раз­ра­ба­ты­вать и со­вер­шен­ство­вать продукты.

Геймификация в бизнесе Гейб Зикерманн и Джоселин Линдер, приобрести книгу