Не очевидно Рохит Бхаргава саммари

С помощью книги Не очевидно Рохит Бхаргава,  вы узнаете, как выявлять тренды раньше других

Предвосхищайте тенденции, чтобы ваш бизнес не отставал от глобальных перемен.

В своей новой книге Бхаргава делится секретами метода, который позволяет ему делать успешные прогнозы. Суть метода сводится к от­сле­жи­ва­нию бес­чис­лен­но­го множества раз­роз­нен­ных единиц информации.

Бхаргаву интересуют едва заметные связи между отраслями, явлениями, идеями, на первый взгляд никак не связанными между собой.

Раз­ра­бо­тан­ный автором метод позволяет лучше понимать по­тре­би­те­лей, что дает возможность предвидеть перемены в их поведении и со­от­вет­ству­ю­щим образом изменять, со­вер­шен­ство­вать биз­нес-про­цес­сы.

Рассказ о своем методе Бхаргава со­про­вож­да­ет анализом 15 важнейших тенденций и советами по их ис­поль­зо­ва­нию.

Из краткого содержания книги вы узнаете:

  • Какие методы можно ис­поль­зо­вать для поиска и рас­по­зна­ва­ния новых тенденций;
  • Какие тенденции будут актуальны в ближайшем будущем;
  • Как развивать бизнес с учетом новых тенденций.

Основные идеи

  • Очень часто за тенденции принимают повальные увлечения, которые очень быстро обретают и так же быстро теряют по­пу­ляр­ность.
  • То, что называют тенденциями СМИ, – это прогнозы самого общего характера.
  • Чтобы выявить новую тенденцию, необходимо про­ана­ли­зи­ро­вать огромные массивы информации и найти неочевидные связи между раз­роз­нен­ны­ми данными.
  • Тот, кто хочет успешно выявлять тенденции, обязательно должен обладать такими качествами, как лю­бо­зна­тель­ность, хорошая память, умение переключать внимание.
  • Чтобы обнаружить в бесконечном и стре­ми­тель­ном потоке информации признаки зарождения новой тенденции, необходимо разделить этот поток на отдельные со­став­ля­ю­щие.
  • Создаваемый с помощью селфи ин­тер­нет-об­раз – это воплощение идеального “я”, к которому стремится поль­зо­ва­тель.
  • Недостатки и изъяны в продукте выделяют его из безликой массы и делают по-своему при­вле­ка­тель­ным.
  • Многие компании стремятся создать настолько выдающийся продукт, чтобы потребители стали “мар­ке­то­ло­га­ми поневоле”, сами его с удо­воль­стви­ем ре­кла­ми­ро­ва­ли.
  • “Мик­ро­по­треб­ле­ние” – это развитие новой модели оплаты, при которой плата взимается небольшими дискретными суммами.
  • Возможности “подстройки под настроение” приведут к радикальным изменениям в рекламных и ме­диа-стра­те­ги­ях, а также в об­слу­жи­ва­нии клиентов.

Краткое содержание Не очевидно Рохит Бхаргава

Неверные пред­став­ле­ния

Свое­вре­мен­но­му выявлению новых тенденций мешают, прежде всего, ошибочные пред­став­ле­ния о том, как именно это должно происходить. Например, считается, что обнаружить новую тенденцию можно внезапно.

В результате многие из тех, кто называет себя тренд-спот­те­ра­ми (англ. trend spotter – следящий за тенденциями), относят к тенденциям отдельные их компоненты – идею или факт.

Согласно другому заблуждению, успешно пред­ска­зы­вать тенденции могут только отраслевые специалисты. На самом деле узкая спе­ци­а­ли­за­ция этому только пре­пят­ству­ет: чтобы выявить тенденцию, необходимо обладать обширными познаниями.

Ошибочно полагают, что тенденция – это просто сиюминутная по­пу­ляр­ность. В дей­стви­тель­но­сти любая важная тенденция охватывает явления, раз­ви­ва­ю­щи­е­ся на протяжении длительного времени.

За­блуж­да­ют­ся и те, кто считает, будто решающее значение имеют ко­ли­че­ствен­ные показатели, и те, кто уверен, что сами по себе тенденции – это лишенные конкретики общие прогнозы, наподобие тех, которые постоянно делают СМИ.

Качества, необходимые для выявления тенденций

Чтобы рас­по­зна­вать тенденции, нужно научиться мыслить как музейный куратор, который собирает из раз­роз­нен­ных экспонатов единую коллекцию, способную рассказать за­хва­ты­ва­ю­щую историю.

Чтобы отслеживать и пред­вос­хи­щать направление развития какого-либо явления, вы должны уметь объединять отдельные единицы информации с уже имеющимися у вас данными. “Кураторы” тенденций обладают следующими качествами: они куль­ти­ви­ру­ют в себе лю­бо­зна­тель­ность с помощью наводящих на размышления книг и до­ку­мен­таль­ных фильмов; изучают различные точки зрения и всегда задают вопросы.

Они на­блю­да­тель­ны и внимательны к деталям, вос­при­им­чи­вы и умеют быстро переключать внимание. Это позволяет им схватывать и запоминать множество идей. Они вдумчивы.

В частности, прежде чем сфор­ми­ро­вать свою точку зрения, они уделяют зна­чи­тель­ное время обдумыванию мнений других людей. Они могут просто и изящно объяснить свою мысль.

“Чтобы выявлять реальные тенденции, требуется лю­бо­зна­тель­ность и на­блю­да­тель­ность, интуиция и озарение. Все эти качества необходимы для выработки ценных идей, которые позже можно проверить, чтобы убедиться в их ра­бо­то­спо­соб­но­сти”.

“Метод стога”

Обнаружить тенденцию в бесконечном потоке данных так же сложно, как найти иголку в стоге сена. Тем не менее если разбить этот поток на отдельные сообщения, идеи и за­ко­но­мер­но­сти, то можно увидеть те связи, которые ложатся в основу новых тенденций. В этом поможет “метод стога”, который состоит из пяти этапов.

  1. Сбор.Собирайте идеи и истории из широкого круга источников, включая тра­ди­ци­он­ные СМИ и социальные медиа, книги, журналы, лекции и личные беседы.
  2. Груп­пи­ро­ва­ние.Группируйте идеи по различным признакам (таким как потребности, модели поведения, демография) или используя другие логические связи.
  3. Доработка.Взгляните на сгруп­пи­ро­ван­ные идеи как можно шире, чтобы найти одну объ­еди­ня­ю­щую их мысль, за­ко­но­мер­ность и в итоге выявить тенденцию.
  4. Название.Дайте об­на­ру­жен­ной тенденции простое, узнаваемое название. Избегайте клише, попробуйте ис­поль­зо­вать аллитерацию или мо­ди­фи­ци­ро­вать известное выражение.
  5. До­ка­за­тель­ство.Докажите, что тенденция жиз­не­спо­соб­на и воплощает собой уникальный куль­тур­но-со­ци­аль­ный сдвиг, который в будущем повлияет на массовое сознание.

“Приведение до­ка­за­тельств – за­клю­чи­тель­ный этап метода стога. Под­ра­зу­ме­ва­ет­ся, что у вас имеется достаточно примеров и конкретных результатов ис­сле­до­ва­ний для под­твер­жде­ния того, что идея дей­стви­тель­но описывает явление, раз­ви­ва­ю­ще­е­ся уско­ря­ю­щим­ся темпом”.

Звездность, уверенность и осо­знан­ность

Рассмотрим наиболее актуальные тенденции, “которые будут влиять на то, как мы покупаем или продаем и как мы во что-либо верим”. Одну из них можно назвать “«Звезда» каждый день”.

Ее воз­ник­но­ве­нию спо­соб­ство­ва­ло широкое рас­про­стра­не­ние социальных сетей и желание людей делиться событиями своей частной жизни с окружающими. В поисках всеобщего признания, ради ощущения “звездности” поль­зо­ва­те­ли выкладывают в Интернет информацию личного характера.

Компании, стремящиеся удо­вле­тво­рить потребность поль­зо­ва­те­лей постоянно ощущать себя “звездой”, делают свои услуги более пер­со­на­ли­зи­ро­ван­ны­ми, отвечающими пожеланиям каждого конкретного клиента.

“Чтобы овладеть искусством сбора ценных идей, необходимо приучиться выискивать их в раз­но­об­раз­ных источниках и скрупулезно собирать”.

“Уверенность в себе, рожденная селфи” – тенденция, возникшая благодаря стремлению активных поль­зо­ва­те­лей социальных сетей выглядеть более при­вле­ка­тель­ны­ми.

Поль­зо­ва­те­ли, публикующие свои селфи, обычно отбирают для этого наиболее удачные фотографии, сделанные в красивых местах и при хорошем освещении.

Этот тщательно от­ре­дак­ти­ро­ван­ный образ – идеальное “я”, которым человек стремится быть. Считать селфи са­мо­лю­бо­ва­ни­ем – значит упустить сущность этой тенденции, которая заключается в том, что наличие при­вле­ка­тель­но­го ин­тер­нет-об­ра­за повышает самооценку.

В ходе ис­сле­до­ва­ния 2014 года 65% де­во­чек-под­рост­ков признались, что публикация удачных селфи повышает их уверенность в себе.

“Неочевидная тенденция – это идея, которая новым, уникальным способом описывает настоящее, раз­ви­ва­ю­ще­е­ся с ускорением”.

Цель практики осо­знан­но­сти – достижение глубокого уровня са­мо­по­ни­ма­ния, про­ник­но­ве­ние в сущность про­ис­хо­дя­ще­го вокруг, а также сохранение внутреннего спокойствия. Сегодня эта практика пользуется большой по­пу­ляр­но­стью в кор­по­ра­тив­ном мире.

Проявлением тенденции “Осо­знан­ность как мейнстрим” стало то, что осо­знан­ность ис­поль­зу­ет­ся в компании Google, на Всемирном эко­но­ми­че­ском форуме и на тренировках Seattle Seahawks для сплочения команд, проведения мозговых штурмов и релаксации.

“Наилучшие прогнозы никогда не огра­ни­чи­ва­ют­ся простым описанием про­ис­хо­дя­ще­го. Они доходчиво рас­ска­зы­ва­ют, что это значит и каким образом можно ис­поль­зо­вать полученные знания в своей ситуации”.

Тенденции в маркетинге и социальных медиа

На протяжении десятилетий корпорации фи­нан­си­ро­ва­ли различные бла­го­тво­ри­тель­ные инициативы, зарабатывая с помощью пиара “очки” в области социальной от­вет­ствен­но­сти.

Это вылилось в тенденцию “Бренд, делающий добро”. Ее суть заключается в том, что потребители ждут от компаний “со­вест­ли­во­го” ведения бизнеса и готовности творить добро в широком смысле этого слова. Эту тенденцию ис­поль­зо­ва­ла Coca-Cola.

Компания установила во враждующих друг с другом Индии и Пакистане автоматы по продаже газировки, которые оснащены потоковыми ви­део­ка­ме­ра­ми и сенсорными экранами. Чтобы купить напиток, два человека по разные стороны границы должны од­но­вре­мен­но коснуться руками экранов на своих автоматах.

Видео из этих автоматов обрели вирусную по­пу­ляр­ность. Людям нравится думать, что позитивные эмоции способны объединить жителей двух враждующих стран.

“Изучение того, как эмоции и настроение влияют на то, как мы учимся, играем и используем медиа, привело к появлению новых ин­стру­мен­тов слежения, оценки и измерения эмо­ци­о­наль­но­го состояния поль­зо­ва­те­лей”.

Сегодня многие бренды взяли на вооружение тенденцию “Розничная торговля наоборот”. Она основана на желании по­тре­би­те­лей перед покупкой в Интернете увидеть или опробовать товар “вживую”.

Поэтому современные магазины часто выполняют функцию де­мон­стра­ци­он­ных залов, где покупатели могут примерить одежду или попробовать образцы товаров, чтобы позже приобрести их онлайн.

Эта тенденция под­чер­ки­ва­ет важность фор­ми­ро­ва­ния у по­тре­би­те­лей по­ло­жи­тель­но­го по­ку­па­тель­ско­го опыта. Они должны уходить из де­мон­стра­ци­он­ных залов с теплыми вос­по­ми­на­ни­я­ми о хорошем сервисе.

Не очевидно Рохит Бхаргава

“Наш образ в Сети постепенно становится частью того, кем мы являемся в реальном мире”.

Следуя тенденции, которую можно обозначить как “Маркетологи поневоле”, некоторые компании стремятся создать настолько за­ме­ча­тель­ный продукт или по­ку­па­тель­ский опыт, чтобы потребители сами с удо­воль­стви­ем рас­ска­зы­ва­ли о нем в Интернете.

Такой подход под­ра­зу­ме­ва­ет отказ от тра­ди­ци­он­ных рекламных каналов. Маркетинг завтрашнего дня – это сочетание умелой заботы о клиентах и создания “шума” в социальных сетях.

“Соцсети и подъем пер­со­наль­но­го брендинга позволяют людям стать героями повести о собственной жизни и пережить таким образом свои моменты славы и вос­по­ми­на­ния”.

Массмедиа

Согласно последним ис­сле­до­ва­ни­ям, средняя про­дол­жи­тель­ность кон­цен­тра­ции внимания у людей сократилась с 12 секунд в 2000 году до 8 секунд в 2013-м.

Даже золотые рыбки способны удерживать внимание 9 секунд. Это послужило причиной воз­ник­но­ве­ния тенденции “Контент, улав­ли­ва­е­мый с первого взгляда”.

Ее суть сводится к тому, что компании стараются создать контент, усвоение которого не требует длительной кон­цен­тра­ции. Примерами такого контента могут послужить броские заголовки, короткие ролики, метаданные.

“Только отложив три любопытных факта в сторону на некоторое время, я смог увидеть между ними связь”.

Компании давно отслеживают, что именно поль­зо­ва­те­ли ищут в Сети. Это позволяет им более точно при­спо­саб­ли­вать свои продукты, к которым можно отнести и ме­ди­а­кон­тент, к запросам по­тре­би­те­лей.

Однако выбор контента в зна­чи­тель­ной степени зависит от настроения поль­зо­ва­те­ля. Следование тенденции “Подстройка под настроение” поможет компаниям создавать более пер­со­на­ли­зи­ро­ван­ный контент. Это ведет к радикальным изменениям в рекламных и ме­диастра­те­ги­ях, а также в об­слу­жи­ва­нии клиентов.

Зна­чи­тель­ный прорыв в этом направлении совершила Apple, за­па­тен­то­вав в начале 2015 года технологию рас­по­зна­ва­ния настроения поль­зо­ва­те­лей.

“В современном мире, страдающем от неустой­чи­во­сти внимания, победят те, кто способен привлечь внимание потребителя в одно мгновение – неважно, насколько мимолетным будет этот миг”.

В 2014 году жур­на­лист-фри­лан­сер Эстер Хониг разослала свое фото дизайнерам из 25 стран с просьбой его улучшить. По-разному от­ре­ту­ши­ро­ван­ные фотографии стали ярким отражением самых разных культурных установок и предубеж­де­ний в отношении женской красоты.

Этот эксперимент – одно из проявлений тенденции, которую можно обозначить как “Экс­пе­ри­ме­диа”.

Ее суть заключается в том, что социальные сети предо­став­ля­ют любителям и по­лу­про­фес­си­о­на­лам уникальную возможность для проведения социальных экс­пе­ри­мен­тов, в том числе в глобальном масштабе.

“Яркая, впе­чат­ля­ю­щая история – веская причина доверять вашему бренду и продукту. Об этом никогда не стоит забывать”.

Технологии и дизайн

Человек природой за­про­грам­ми­ро­ван реагировать на несо­вер­шен­ство. Поэтому выделить предмет или индивидуума из общей массы, привлечь к нему внимание и даже вызвать симпатию помогают изъяны и недостатки. На этом ос­но­вы­ва­ет­ся тенденция “Недо­со­вер­шен­ство”.

Она проявляется широко – от угги и нарочито уродливых рож­де­ствен­ских свитеров до приобретших бешеную по­пу­ляр­ность изделий ручной работы. Дефекты в товарах, созданных кустарным способом, делают их уникальными, позволяют покупателям проявить ин­ди­ви­ду­аль­ность и заставляют ощутить эмо­ци­о­наль­ную связь с этими товарами.

Про­из­во­ди­те­ли под­хва­ты­ва­ют эту тенденцию, предлагая изделия с намеренно созданными изъянами.

“Благодаря социальным медиа в обязанности маркетинга включается забота о клиентах и их об­слу­жи­ва­ние”.

Тенденция “Пред­вос­хи­ща­ю­щая защита” ос­но­вы­ва­ет­ся на желании людей получить ощущение комфорта и без­опас­но­сти с помощью ин­но­ва­ци­он­ных технологий. Она проявляется в разработке различных гаджетов, приложений и систем, пре­ду­пре­жда­ю­щих воз­ник­но­ве­ние проблем.

Например, фит­нес-брас­ле­ты фиксируют период долгого бездействия и сообщают владельцам о необ­хо­ди­мо­сти очередной тренировки. Многие модели автомобилей оснащены функцией от­сле­жи­ва­ния слепых зон и помощи при пе­ре­стро­е­нии.

“Подготовка к завтра начинается с понимания дня се­го­дняш­не­го – так было и будет всегда”.

Сегодня ученым известно многое о том, как формируются че­ло­ве­че­ские привычки. Эти научные достижения активно используют про­из­во­ди­те­ли. Тенденция “Скон­стру­и­ро­ван­ное привыкание” отражает их стремление создавать товары, которые вызывают привыкание.

К ним относятся, например, различные не слишком полезные, но вкусные закуски – крекеры, кукурузные палочки. Хотя имеются и по­ло­жи­тель­ные примеры ис­поль­зо­ва­ния этой тенденции. Так, об­ра­зо­ва­тель­ный стартап Khan Academy с помощью опре­де­лен­ных стимулов заставляет учащихся посвящать учебе как можно больше времени.

Экономика и бизнес

Тенденция “Малые данные” отражает стремление получить о по­тре­би­те­лях как можно больше пер­со­наль­ной информации. Эту информацию – об осо­бен­но­стях поведения, пред­став­ле­ни­ях, установках и идеалах – собирают множество находящихся в личном пользовании приложений и устройств.

По сравнению с огромными массивами информации, которыми располагают бренды, это дей­стви­тель­но малые данные. Тем не менее они имеют большую ценность, поскольку позволяют лучше понять поведение и пред­по­чте­ния по­тре­би­те­лей.

Причиной воз­ник­но­ве­ния тенденции “Подрывная дистрибуция” стали цифровые технологии. Интернет позволяет по­тре­би­те­лям скачивать музыку, фильмы и книги, минуя мно­го­чис­лен­ных посредников.

Проявляется эта тенденция в том, что и сами про­из­во­ди­те­ли (например, раз­вле­ка­тель­но­го контента) стараются выйти на свою аудиторию напрямую, устранить лишние звенья в своих цепочках дистрибуции.

Тенденция “Мик­ро­по­треб­ле­ние” заключается в развитии новой модели оплаты, при которой плата взимается дискретными суммами, которые могут быть очень небольшими.

Так, сервисы Lyft и Uber, пред­ла­га­ю­щие услугу совместной поездки на такси, позволяют каждому пассажиру оплатить только свою часть пути. Эта тенденция заставляет компании пе­ре­смот­реть свои подходы к об­слу­жи­ва­нию.

Глава DreamWorks Animation Джеффри Катценберг пред­ска­зы­ва­ет, что в будущем сервисы потоковой трансляции видео будут взимать плату в зависимости от размера экрана, на котором видеозапись про­смат­ри­ва­ет­ся.

Как учитывать тенденции в своем бизнесе

Ищите точки пересечения явлений, на первый взгляд не связанных между собой, чтобы создавать новые подходы к ведению бизнеса.

Так, учитывая пристрастие по­тре­би­те­лей к фастфуду и од­но­вре­мен­но интерес к здоровому питанию, рекламное агентство CP+B разработало кампанию по продвижению ми­ни-мор­ко­ви в виде закуски под названием “Если хочешь похрустеть”.

Ис­поль­зо­вать об­на­ру­жен­ные тенденции для развития своего бизнеса вам поможет проведение семинаров по следующим моделям:

  • “Кар­ти­ро­ва­ние вза­и­мо­дей­ствия по­тре­би­те­лей с продуктом”.Эта модель позволит вам выработать стратегию ис­поль­зо­ва­ния тенденций “Звезда каждый день” и “Розничная торговля наоборот” на всех этапах процесса покупки вашего продукта.
  • “Сто­ри­тел­линг бренда”.На основе “Недо­со­вер­шен­ства” вы создадите эмо­ци­о­наль­ную связь между клиентом и продуктом, а тенденция “Бренд, делающий добро” поможет рассказать о личном участии ваших сотрудников в бла­го­тво­ри­тель­ных проектах.
  • “Биз­нес-стра­те­гия”.Эта модель семинара позволит скор­рек­ти­ро­вать основные компоненты вашей биз­нес-мо­де­ли с учетом таких тенденций, как “Подстройка под настроение”, “Уверенность в себе, рожденная селфи” и “Мик­ро­по­треб­ле­ние”.
  • “Кор­по­ра­тив­ная культура”.Чтобы создать позитивную рабочую атмосферу, уделяйте должное внимание работе по сплочению команды и разработке понятной и значимой для каждого сотрудника миссии.

Приобрести книгу Не очевидно Рохит Бхаргава