Вынос мозга Мартин Линдстром саммари

Вынос мозга, Мартин Линдстром. Как маркетологи манипулируют нашим сознанием и заставляют нас покупать то, что им хочется.

Современные маркетологи используют такие методы манипулирования и промывки мозгов, которым могут позавидовать ФБР и ЦРУ.

Не бойтесь ни жестких, ни даже мягких методов продаж. Бойтесь коварных мар­ке­то­ло­гов, вооруженных последними до­сти­же­ни­я­ми в области ней­ро­био­ло­гии, когнитивной и би­хе­ви­о­раль­ной психологии и самых что ни на есть высоких технологий.

Сегодня компании все более отточенными движениями нажимают на привычные “кнопки”: страх, секс, ис­кус­ствен­ный дефицит, отож­деств­ле­ние со зна­ме­ни­то­стью, желание быть не хуже соседа – всех не перечесть. Но не только.

Они собирают информацию с пер­со­наль­ных компьютеров и смартфонов, отслеживают совершенные покупки и то, какие продукты привлекли внимание клиента, записывают, где и когда были ис­поль­зо­ва­ны карточки лояльности, и, наконец, исследуют социальные сети в поиске информации о его по­тре­би­тель­ских пред­по­чте­ни­ях.

Технологии “промывания брендами мозгов” становятся все изощреннее и все ближе к полной пер­со­на­ли­за­ции предложения. Так, по крайней мере, считает эксперт по брендингу Мартин Линдстром, без стеснения раскрывая в этой книге секреты своего ремесла.

Из краткого содержания книги вы узнаете:

• Откуда маркетологи получают информацию о том, что мотивирует по­тре­би­те­лей;
• Как они используют эти знания для ма­ни­пу­ли­ро­ва­ния по­ку­па­те­ля­ми офлайн и онлайн;
• Какие ухищрения и трюки используют специалисты по брендингу, чтобы заставить нас совершить покупку.

Основные идеи

• По­тре­би­тель­ские пред­по­чте­ния формируются в раннем детстве, поэтому работа с по­ку­па­те­ля­ми начинается с младенцев.
• Маркетологи провоцируют потребителя на покупку, опираясь на чувство страха.
• Компании часто предлагают клиентам сыграть в увле­ка­тель­ную игру, но их настоящая цель – сфор­ми­ро­вать устойчивую привычку или зависимость и заставить покупать снова.
• Компании хотят добиться позитивных ассоциаций или физического влечения к ин­гре­ди­ен­там – именно так и возникает зависимость.
• Ис­сле­до­ва­те­ли не жалеют сил на изучение психологии человека, умело влияя на наше поведение с помощью сексуальных мотивов и образов.
• Маркетологи опираются на врожденное стремление людей не выделяться из своей социальной группы.
• Рекламные сообщения часто окрашены в но­сталь­ги­че­ские тона с целью вызвать приятные ассоциации и вос­по­ми­на­ния о прошлом.
• Если обслужить рядового покупателя так, будто он зна­ме­ни­тость, то он захочет вновь вос­поль­зо­вать­ся услугой.
• Компании опираются на есте­ствен­ный интерес покупателей к здоровому образу жизни и обещают пользу для здоровья даже в тех случаях, когда она совсем не очевидна.
• Поведение по­тре­би­те­лей отслеживают и анализируют с помощью современных технологий сбора данных, чтобы подстроить предложение под каждого конкретного человека.

Краткое содержание Вынос мозга, Мартин Линдстром

“Брен­ди­ро­ва­ние сознания”

Пси­хо­ло­ги­че­ские уловки мар­ке­то­ло­гов и методы ма­ни­пу­ли­ро­ва­ния поведением по­тре­би­те­лей были описаны еще в 1957 году, в книге аме­ри­кан­ско­го журналиста Вэнса Паккарда “Тайные ма­ни­пу­ля­то­ры”.

Вот только на фоне методов работы нынешних рекламистов они уже кажутся невинными забавами. Современные компании разбираются в психологии потребления гораздо лучше, чем полвека назад.

А первые попытки повлиять на по­ку­па­тель­ские привычки они делают, пока будущий покупатель еще находится в утробе матери.

Купи, моя радость, купи…

По­тре­би­тель­ские пристрастия взрослого человека во многом за­кла­ды­ва­ют­ся в самом раннем детстве. Рука невольно тянется к тюбику зубной пасты, банке сгущенки или стиральному порошку, знакомым нам с ранних лет. Продавцы прекрасно об этом знают и пытаются подсадить нас на свои бренды. И чем раньше, тем лучше.

“Первое слово, которое понимает большинство детей по всему миру? Нет, не «мама» и не «папа». Это слово – McDonald’s”.

Че­ло­ве­че­ский плод слышит те же звуки, что и его мать. Еще не родившийся ребенок успо­ка­и­ва­ет­ся, услышав голос матери или хорошую музыку.

Такая связь вполне естественна, но лишь до тех пор, пока не ис­поль­зу­ет­ся в рекламных целях. Доказано, что младенцы по­ло­жи­тель­но реагируют на музыкальные заставки те­ле­ви­зи­он­ных шоу – их музыкальные вкусы начали фор­ми­ро­вать­ся еще до рождения.

“По большому счету мы покупаем не то, чего на самом деле хотим, а скорее то, что (как нам кажется) нам следует хотеть”.

Похожая ситуация наблюдается с продуктами питания. Дети привыкают к еде, которую употребляет мать во время бе­ре­мен­но­сти или кормления грудью. Фи­лип­пин­ская кон­ди­тер­ская компания Kopiko пользуется этим и бесплатно раздает конфеты в родильных домах.

Рекламные бюджеты, на­прав­ля­е­мые в мире на детей в возрасте до трех лет, достигают 20 миллиардов долларов ежегодно. Едва начав говорить, дети просят у родителей такие продукты, как Coca-Cola, выговаривая их названия.

К первому классу школы они уже знают около 200 брендов. Примеров прямой рекламы, на­прав­лен­ной на детей, не перечесть: кубики LEGO с логотипом Shell, раздача подросткам бесплатных образцов продукции Gillette и так далее.

“Многие беременные женщины не знают, что все, что они потребляют, не только отражается на развитии плода, но и влияет на взрослые привычки будущего ребенка”.

Фактор страха

Продавцы опираются на базовые эмоции, а страх – одна из них. Люди боятся потерять работу или близких, лишиться дома или машины, постареть или растолстеть.

Их страшит бедность, ухудшение здоровья, полоса неудач, перелеты, бактерии, большие толпы, одиночество и смерть. А там, где есть страх, появляется возможность продать и средство от него.

Например, когда в 2003 году по планете рас­про­стра­нил­ся страх птичьего гриппа, резко возросли продажи ан­ти­бак­те­ри­аль­ных гелей и лосьонов таких компаний, как Purell и Lysol. А вскоре и Kleenex с большим успехом выпустила “ан­ти­ви­рус­ные” салфетки.

В ловушки мар­ке­то­ло­гов, ис­поль­зу­ю­щих чувства страха или вины, легко попадаются родители, особенно молодые мамы.

В списке необходимых “полезных” или “безопасных” товаров для самых маленьких чего только нет: и мази, и термометры, и увлажнители воздуха, и видеокамеры, и замки для мебели, и ав­то­мо­биль­ные сиденья.

“Маркетологи используют игры, чтобы превратить нас в шопоголиков, и эта стратегия, как и любая другая стратегия брен­ди­ро­ва­ния мозгов, атакует нас в самом нежном возрасте”.

Людей пугает будущее. Точнее, они боятся самих себя, таких, какими они не хотят становиться, – больными и немощными.

Фар­ма­цев­ти­че­ские компании пользуются этим и предлагают тысячи товаров, которые помогают улучшить внешний вид, отсрочить появление возрастных изменений, укрепить здоровье.

Тем, кто боится бактерий или болезней, пред­ла­га­ет­ся все, что под­чер­ки­ва­ет чистоту или свежесть. Именно с этой целью розничные сети, такие как Whole Foods, выкладывают продукты на лед и ставят у входа в магазины свежие цветы.

“Большинство вкусов и пред­по­чте­ний взрослых – будь то еда, напитки, одежда, обувь, косметика, шампуни – уходят корнями в раннее детство”.

Лояльность бренду или зависимость?

Новые технологии приносят с собой новые при­вя­зан­но­сти и привычки. Многие владельцы смартфонов говорят, что не могут обходиться без них даже глубокой ночью.

Че­ло­ве­че­ский мозг реагирует на сигналы iPhone – например оповещения о сообщениях – точно так же, как на членов семьи или домашних животных.

Подростки, увлекшиеся ком­пью­тер­ной игрой, де­мон­стри­ру­ют те же особенности поведения, что и наркоманы.

А игровые элементы помогают мар­ке­то­ло­гам не только продавать сами игры и различные электронные устройства, но и формировать пси­хо­ло­ги­че­скую “брен­до­за­ви­си­мость” для многих других продуктов.

“Поймать момент для товара – все равно что застолбить землю; это значит, бренд занял свое место, которое не уступит другим торговым маркам”.

Онлайн-игра Club Penguin рассчитана на детей в возрасте от 6 до 14 лет. По мере развития сюжета игроки начинают за­ра­ба­ты­вать виртуальные деньги, которые могут тратить на различные предметы для обу­строй­ства жизни своих пингвинов.

Чем дольше про­дол­жа­ет­ся игра, тем раз­но­об­раз­нее предложение. Со временем участники пре­вра­ща­ют­ся в виртуальных шопоголиков: они все дольше играют, чтобы больше купить. Такие игры делаются не только для подростков. Взрослые могут поиграть в Mafia Wars или FarmVille.

Во время игры в мозге вы­ра­ба­ты­ва­ет­ся “ней­ро­ме­ди­а­тор приятных ощущений” допамин, поэтому мало кто может удержаться от возвращения к игре снова и снова.

Этот механизм используют и ин­тер­нет-ма­га­зи­ны купонных распродаж, пред­ла­га­ю­щие клиентам шанс выиграть огромную скидку.

“«Зеленые», «этические» и «ор­га­ни­че­ские» продукты часто стоят дороже”.

Увлечение тем или иным брендом означает повторные покупки. Привычка к бренду формируется в два этапа. Существует фаза по­все­днев­ной жизни, в которой товары, например зубная паста, при­об­ре­та­ют­ся регулярно, чтобы удо­вле­тво­рять вполне про­за­и­че­ские потребности.

Но есть еще и “этап мечты” – срав­ни­тель­но редкое состояние, связанное с отдыхом, приятными эмо­ци­о­наль­ны­ми пе­ре­жи­ва­ни­я­ми. В этой фазе мы больше расположены экс­пе­ри­мен­ти­ро­вать с новыми марками.

Возвращаясь в скучные будни (первую фазу), мы хотим вернуть чувство праздника – и покупаем новые бренды, с которыми нас начинают связывать позитивные эмоции.

Именно к такой связке стремятся маркетологи. Например, Red Bull раздает бесплатно свой напиток на музыкальных фестивалях и в торговых центрах – там, куда покупатели приходят с удо­воль­стви­ем.

Многие про­из­во­ди­те­ли, однако, этим не огра­ни­чи­ва­ют­ся: каждая банка того же Red Bull содержит ингредиенты, вызывающие зависимость (глутамат натрия, кукурузный сироп, кофеин), а также как минимум шесть чайных ложек сахара.

“Наблюдаемый рост мужского тщеславия объясняет, почему все больше мужчин попадаются в хитро рас­став­лен­ные силки, которые розничные торговцы прежде пред­на­зна­ча­ли женщинам”.

Секс – двигатель торговли

Маркетологи научились забираться людям в души и управлять их эмоциями. В ход идет все: эротические фантазии, вос­по­ми­на­ния о героическом прошлом или обещания сделать вас более при­вле­ка­тель­ным прямо сейчас. Главное – убедить покупателя достать из кошелька деньги или пластиковую карту.

“Большинство из нас… всю свою жизнь слушает и любит музыку, которая окружала нас при­бли­зи­тель­но в два­дца­ти­лет­нем возрасте (или раньше)”.

По­ка­за­тель­на история бренда Axe компании Unilever. Прежде чем запустить эту линейку кос­ме­ти­че­ских продуктов для мужчин, маркетологи Unilever не поскупились на ис­сле­до­ва­ния.

Они опросили 12 тысяч мужчин в возрасте от 15 до 50 лет с целью выяснить базовые элементы их эротических фантазий. Оказалось, мужчины хотят, чтобы сразу множество женщин считали их неот­ра­зи­мы­ми.

Ис­сле­до­ва­те­ли разделили ре­спон­ден­тов на шесть групп в зависимости от психотипа и выделили в качестве целевой аудитории “неуверенных новичков”.

В рекламном ролике, снятом с учетом результатов ис­сле­до­ва­ния, при­вле­ка­тель­ные женщины атакуют неуве­рен­но­го в себе молодого человека.

Рекламная компания оказалась очень успешной. Бренд Axe занял ведущие позиции в категории ги­ги­е­ни­че­ских продуктов для мужчин.

“Бес­чис­лен­ные компании и торговые марки наших дней, от Coca-Cola и McDonald’s до General Mills, Target и Unilever, получают огромную прибыль, изо всех сил подыгрывая свой­ствен­ной всем людям иллюзии (или фантазии), что прошлое было лучше – проще, уютнее, искреннее, безопаснее, чем наша современная жизнь”.

Если у друга есть Жу-Жу…

Любому человеку необходима реакция социального окружения, хотя бы для того, чтобы оценить собственные действия. Людям важно, чтобы окружающие их принимали и понимали.

Из этого влияния социального окружения маркетологи научились извлекать выгоду. Они точно знают, что нам просто необходимо иметь то, что есть у наших знакомых.

Какие-то товары входят в моду есте­ствен­ным путем, в других случаях видна работа отделов маркетинга.

Например, в 2009 году аме­ри­кан­ские дети и их родители вы­стра­и­ва­лись в очереди за игрушечными хомячками Жу-Жу, про­из­ве­ден­ны­ми компанией Cepia LLC. Никакой случайности в этом не было.

Cepia ис­поль­зо­ва­ла тщательно сре­жис­си­ро­ван­ную мар­ке­тин­го­вую схему, раздала сотни игрушек бесплатно, устраивала экс­клю­зив­ные “хомячковые вечеринки”, провела “Twitter-ток-шоу” с участием тысяч фанатов, объяснявших, чем им дорог Жу-Жу.

Вскоре запасы игрушек в магазинах и на складах были близки к истощению. Чтобы еще больше сти­му­ли­ро­вать спрос, Сepia ограничила поставки товара на рынок. Ис­кус­ствен­но созданный дефицит привел к еще большему росту по­пу­ляр­но­сти хомячка.

“Объединяя сведения о вашем поведении в Интернете с данными о покупках в магазине, розничные торговцы вычисляют, какая именно реклама или продвижение продуктов в Интернете действует наиболее эффективно лично на вас”.

Розовые очки

Людям свойственно иде­а­ли­зи­ро­вать прошлое. О делах давно минувших дней мы вспоминаем с любовью и теплотой. Психологи называют такую ностальгию по прошлому “розовая ре­тро­спек­ция”.

Маркетологи ничуть не колеблясь стремятся ис­поль­зо­вать эту че­ло­ве­че­скую слабость. Аудитория Суперкубка по аме­ри­кан­ско­му футболу огромна: его смотрят сотни миллионов человек.

Рекламные ролики, де­мон­стри­ру­е­мые во время трансляции матчей, неспроста окрашены в но­сталь­ги­че­ские тона.

Например, во время финала 2009 года во многих из них участвовали зна­ме­ни­то­сти прошлых лет, музыкальные треки тоже были по­за­им­ство­ва­ны у звезд прошлого, а в перерыве выступил легенда аме­ри­кан­ско­го рока Брюс Спрингстин.

“Благодаря социальным сетям наше цифровое присутствие транс­фор­ми­ро­ва­лось от едва заметного следа на песке до хорошо заметной дорожки с множеством отпечатков, которые могли бы при­над­ле­жать снежному человеку”.

Расчетливые маркетологи за­ра­ба­ты­ва­ют на факторе ностальгии, возвращая из прошлого темы рекламных роликов или даже заново запуская продукты, появившиеся на свет десятки лет назад.

Рекламная стратегия компании Coca-Cola содержит множество но­сталь­ги­че­ских элементов. Компания регулярно воз­вра­ща­ет­ся к некогда популярным рекламным лозунгам и мотивам.

Того же эффекта можно достичь, приглашая в качестве лица бренда звезд из прошлого. Именно на это сделала ставку компания Louis Vuitton, недавно сняв в рекламных роликах ветеранов кино Шона Коннери и Катрин Денев.

“Мар­ке­то­ло­гам, рекламистам и крупным компаниям вместе взятым далеко до того влияния, которое мы, потребители, оказываем друг на друга”.

Хочу быть знаменитым

Маркетологи не обходят вниманием и еще одну че­ло­ве­че­скую слабость. Подобно тому как маленькие мальчики хотят быть похожими на супергероев и великих спортсменов, а маленькие девочки – на принцесс, взрослые люди не могут устоять перед богатством и славой.

Люди всех возрастов стремятся быть похожими на кумиров, повышая таким образом самооценку. Поддержка со стороны правильно подобранных зна­ме­ни­то­стей ведет к росту продаж.

А если обслужить обычного покупателя так, будто он зна­ме­ни­тость, то он захочет вос­поль­зо­вать­ся услугой вновь и вновь.

Этим активно пользуются ту­ра­гент­ства и гостиницы, пред­ла­га­ю­щие клиентам “экс­клю­зив­ные условия”, такие как членство в их “клубе” или при­о­ри­тет­ный статус.

Даже отсылка к экспертам, активно ис­поль­зу­е­мая в кос­ме­ти­че­ской отрасли, зачастую всего лишь мар­ке­тин­го­вая уловка.

И весьма успешная. Ведь совсем не случайно некоторые эксперты, такие как доктор Николас Перриконе, ре­ко­мен­ду­ю­щий косметику в те­ле­ви­зи­он­ных шоу Oprah и Today, сами становятся зна­ме­ни­то­стя­ми.

Как показывают результаты ис­сле­до­ва­ний, люди, при­слу­ши­ва­ю­щи­е­ся к советам экспертов, теряют са­мо­сто­я­тель­ность в принятии решений. Какой маркетолог откажется от возможности решать за своего покупателя?

На здоровье!

Человеку свойственно заботиться о здоровье. Про­из­во­ди­те­ли сока из ягод годжи прекрасно об этом знают и за­ра­ба­ты­ва­ют до 500 миллионов долларов в год, хотя никаких до­ка­за­тельств магической вос­ста­нав­ли­ва­ю­щей силы загадочной заморской ягоды не существует.

Подобные всплески по­пу­ляр­но­сти переживали и другие эк­зо­ти­че­ские виды плодов, например гранат или другая ягода, акаи. И это при том, что в них едва ли больше полезных свойств, чем у обычных, намного более дешевых фруктов из ближайшего су­пер­мар­ке­та.

Еще один способ заработать на стремлении людей к здоровью – тщательный выбор эпитетов. Например, многие аме­ри­кан­ские компании используют на этикетках и в рекламе слово “натуральный”.

Покупатели могут и не знать, что упо­треб­ле­ние этого слова никак не ограничено аме­ри­кан­ски­ми ре­гу­ля­то­ра­ми, в отличие от его синонима “ор­га­ни­че­ский”.

Закон не запрещает про­из­во­ди­те­лям косметики делать голословные утверждения о свойствах кремов, шампуней и мыла.

Другие про­из­во­ди­те­ли играют на желании покупателей выглядеть от­вет­ствен­ны­ми и делают упор на защите окружающей среды, как в случае с “эко­ло­ги­че­ски чистой” Toyota Prius.

Охота за данными

Вы никогда не за­ду­мы­ва­лись над тем, как получилось, что предложение выгодной цены на фотокамеру, название которой вы ввели в строке поиска, оказывается в вашем электронном почтовом ящике?

Это прямой результат работы спе­ци­а­ли­стов по сбору данных (data mining), от­но­си­тель­но молодой отрасли, суммарный оборот которой оценивается в 100 миллиардов долларов.

Современные алгоритмы способны отслеживать поведение по­тре­би­те­лей и создавать пер­со­на­ли­зи­ро­ван­ные предложения буквально для каждого по­тен­ци­аль­но­го покупателя.

Каждый раз, когда вы пользуетесь пластиковой картой, заходите с личного компьютера на веб-сайт, вводите поисковый запрос, отдаете продавцу купон или просто включаете модуль GPS в телефоне, информация попадает к тем, кто может ее собрать и про­ана­ли­зи­ро­вать.

Компании утверждают, что этот массовый сбор пер­со­наль­ных данных улучшает качество об­слу­жи­ва­ния. Но на самом деле им нужна вся эта информация, чтобы пред­по­ло­жить, какую покупку вы совершите в следующий раз.

А затем они используют знания о ваших привычках, чтобы заработать на вас по полной.

“Самый мощный тайный манипулятор – мы сами”

На рекламные и мар­ке­тин­го­вые кампании тратятся огромные бюджеты. Но едва ли они могут сравниться по эф­фек­тив­но­сти с так называемым вирусным маркетингом, или “сарафанным радио”.

Автору книги удалось доказать этот тезис на практике. В ка­ли­фор­ний­ский городок Лагуна Бич перебралась семья неких Моргенсонов. На самом деле это были актеры, нанятые с одной целью – привить соседям заранее опре­де­лен­ные привычки потребления.

Например, ре­спек­та­бель­ные Моргенсоны всячески показывали, что увлекаются проблемами экологии, и активно обсуждали свои при­об­ре­те­ния с соседями. Результат не замедлил себя ждать. Вскоре и те начали отдавать пред­по­чте­ние эко­ло­ги­че­ски чистым продуктам.