Имитаторы

Как компании заимствуют и перерабатывают чужие идеи

В современных условиях заниматься имитацией чужих продуктов часто бывает выгоднее, чем создавать инновации.

В основе книги лежит смелая идея о том, что в современном бизнесе имитация проще, быстрее, дешевле, эффективнее и безопаснее, чем инновации. Копировать сегодня можно вполне легально и с большой прибылью.

Однако большинство компаний остаются по­сле­до­ва­те­ля­ми культа ин­но­ва­ци­он­но­сти: они изо всех сил стараются изобрести нечто новое и быть хоть в чем-то первыми. Но что если эта борьба – напрасная трата сил? Не разумнее ли отказаться от стремления создавать новое и просто копировать лучшее из того, что уже создано? Разве творческая переработка чужих идей не позволяет достичь большего с меньшими затратами?

Автор подробно описывает пре­иму­ще­ства и недостатки такого подхода, не утомляя читателя излишним тео­ре­ти­зи­ро­ва­ни­ем. Самое интересное, впрочем, он приберег напоследок: книга завершается фор­му­ли­ров­кой биз­нес-стра­те­гии для ком­па­нии-ими­та­то­ра.

имитаторы

Из краткого содержания книги вы узнаете:

  • Чем выгодна имитация чужих продуктов
  • Как избежать рисков, связанных с ко­пи­ро­ва­ни­ем продукции, включая риск самим стать объектом копирования
  • Какую стратегию имитации выбрать и как ее осу­ществ­лять
  • Как можно сочетать имитацию с созданием инноваций

Основные идеи

  • Многие пре­успе­ва­ю­щие компании пред­по­чи­та­ют копировать чужие инновации, а не создавать собственные.
  • Имитация чужих инноваций часто оказывается быстрее, дешевле, безопаснее и прибыльнее, чем их создание.
  • В 1973 году компания EMI первой вывела на рынок томограф, но уже шесть лет спустя ее оттеснила на второе место фир­ма-ими­та­тор.
  • “Мо­ду­ля­ри­за­ция” технологий, знаний и цепочек создания стоимости облегчает копирование коммерчески успешных инноваций.
  • Стратегия имитации определяет, где, что, кого, когда и как имитировать.
  • “Где?” Убедитесь в наличии воз­мож­но­стей для имитации в вашей области бизнеса. Оцените за­ко­но­да­тель­ные препятствия.
  • “Что?” Выбирая объект копирования, исходите из своих стра­те­ги­че­ских целей.
  • “Кого?” Подходящие для имитации продукты могут производить ма­ло­из­вест­ные или иностранные фирмы.
  • “Когда?” Определите, что для вас более выгодно: стать первым имитатором или повременить с выходом на рынок.
  • “Как?” Изучите бизнес компании, продукты которой собираетесь копировать, в том числе ее структуру, операции, процедуры принятия решений.

Имитаторы

Эпоха имитаторов

Однажды профессор Одед Шенкар предложил своему знакомому бизнесмену новый вы­со­ко­тех­но­ло­гич­ный мар­ке­тин­го­вый инструмент, и тот спросил, была ли эта идея уже опробована на рынке.

Услышав от­ри­ца­тель­ный ответ, он сразу утратил к ней интерес. “Наша политика, – сказал он, – никогда не быть первыми и не изобретать ничего нового. Нас интересуют только проверенные продукты”.

Это признание под­твер­жда­ет суровую истину: хотя большинство компаний верят в ин­но­ва­ци­он­ный путь развития, многие фирмы пред­по­чи­та­ют копировать чужие идеи. А почему бы и нет? Ведь компания EMI, выпустившая на рынок первый томограф, уже через шесть лет уступила лидирующие позиции фир­ме-ими­та­то­ру, томограф которой оказался более успешным.

А первую диетическую колу компании RC Cola быстро потеснили аналогичные продукты Coca-Cola и Pepsi. Инновации неразрывно связаны с риском имитации.

По пути наименьшего со­про­тив­ле­ния

Копируя чужую инновацию, имитатор получает зна­чи­тель­ное пре­иму­ще­ство за счет экономии на ис­сле­до­ва­ни­ях и рыночных испытаниях, а также за счет того, что целевая аудитория уже по­зна­ко­ми­лась с новым продуктом.

По сути дела, эти задачи за него решает, неся огромные расходы, фир­ма-ин­но­ва­тор, тогда как имитатор приходит на все готовое. Разработка нового лекарства может стоить миллиард долларов, а создание новой модели автомобиля – вдвое больше, поэтому очевидно, что приобрести готовые знания и ноу-хау гораздо выгоднее, чем вкладывать средства в ин­но­ва­ци­он­ные проекты.

Юридические механизмы (например заключение со спе­ци­а­ли­ста­ми договора, за­пре­ща­ю­ще­го устра­и­вать­ся на работу к конкуренту в течение опре­де­лен­но­го периода после увольнения) замедляют процесс куп­ли-про­да­жи знаний, но не способны его остановить.

“Под имитацией… под­ра­зу­ме­ва­ет­ся копирование, вос­про­из­ве­де­ние или повторение инновации”.

Эко­но­ми­че­ские выгоды “мо­ду­ля­ри­за­ции”

Имитаторы могут легко получить доступ к составным элементам копируемого образца – отдельным модулям в цепочке создания ценности других компаний – и ис­поль­зо­вать их для создания коммерчески успешного продукта.

Особенно активно экс­плу­а­ти­ру­ют этот прием мелкие про­из­во­ди­те­ли мобильных телефонов: благодаря этому они не несут затрат на НИОКР, про­из­вод­ство, регистрацию и защиту патентов. Мо­ду­ля­ри­за­ция тех­но­ло­ги­че­ских процессов, в свою очередь, наглядно сви­де­тель­ству­ет о мо­ду­ля­ри­за­ции знаний.

“Имитация не только важна для выживания и процветания бизнеса, как и инновация, но и жизненно необходима для эффективной реализации инновации как таковой”.

Так, эта стратегия позволила Vizio, поставщику недорогих телевизоров с плоским экраном, вложив всего 600 000 долларов, занять более 12% рынка США – столько же, сколько занимает Sony. Vizio не тратит средств на ис­сле­до­ва­ния, разработку новой продукции и про­из­вод­ство: она закупает готовые узлы, из которых и собирает свои изделия.

Кроме того, благодаря продажам через крупные торговые сети компания экономит на ис­сле­до­ва­ни­ях рынка и организации сбыта. Завоевав репутацию надежного бренда, Vizio стала ис­поль­зо­вать един­ствен­ную биз­нес-мо­дель: поставки телевизоров крупным торговым пред­при­я­ти­ям. Такая стратегия имеет свои сложности и не гарантирует быстрого успеха, но в любом случае этот путь менее затратен, чем стратегия непрерывных инноваций.

Стратегию имитации не обязательно брать за основу всего бизнеса компании – просто рас­смат­ри­вай­те ее как одно из возможных направлений. Однако имейте в виду, что даже при имитации невозможно обойтись без трудоемких ис­сле­до­ва­ний.

“Имитация пред­став­ля­ет собой редкую и сложную стра­те­ги­че­скую способность, которую необходимо тщательно развивать и умело применять”.

Четыре “кита” имитации

Имитация успешных продуктов сегодня становится до­ми­ни­ру­ю­щей моделью ведения бизнеса. Специалист по стра­те­ги­че­ско­му маркетингу Рэндалл Ротенберг считает, что компании США создают ценность в основном за счет за­им­ство­ва­ния четырех наиболее популярных идей:

1) кон­цен­тра­ция торговли в крупных розничных центрах;

2) “ме­га­брен­динг”, или создание зонтичных брендов (так поступает Disney);

3) упрощение и стандар¬тизация процессов (например, сетями ресторанов);

4) поиск обходных путей в цепочке поставок (таких, как исключение из нее посредников в случае Amazon).

“Дела у многих имитаторов идут так хорошо, что инноватор остается далеко позади”.

Стратегия имитации

При правильном подходе имитация экономит компании деньги, упрощает логистику, повышает скорость и эф­фек­тив­ность биз­нес-про­цес­сов. Сегодня исчезли многие юридические, стра­те­ги­че­ские и мар­ке­тин­го­вые факторы, ранее пре­пят­ство­вав­шие копированию.

С ускорением темпа внедрения инноваций возрастает и потребность в тактическом ис­поль­зо­ва­нии копирования, хотя лишь немногие фирмы планируют такие действия це­ле­на­прав­лен­но. Имитация может быть как отдельной стратегией, так и элементом стратегии.

Даже если имитатор копирует су­ще­ству­ю­щий продукт, этот продукт все равно может быть новым для данного рынка или иметь черты, отличающие его от продуктов конкурентов. И Apple, и Wal-Mart не просто соединили в целое элементы, за­им­ство­ван­ные у других, – они объединили их со своими соб­ствен­ны­ми идеями, благодаря чему и получили кон­ку­рент­ное пре­иму­ще­ство.

Если вы решили, что для вашей компании пришло время заняться имитацией, то прежде чем принять окон­ча­тель­ное решение, ответьте на пять основных стра­те­ги­че­ских вопросов: где, что, кого, когда и как имитировать.

“Поскольку имитаторы не связаны ин­ве­сти­ци­я­ми, неизбежными для пионеров рынка, они могут под­стра­и­вать свой продукт под меняющиеся вкусы по­тре­би­те­лей, или переходить на технологии нового поколения”.

Где имитировать

Несмотря на то что воз­мож­но­стей для имитации сегодня более чем достаточно в любых областях, некоторые отрасли (например IT) являются для этого особенно бла­го­при­ят­ны­ми.

Чтобы не упустить свой шанс удачной имитации, внимательно следите за рыночной конъ­юнк­ту­рой. Самые широкие перспективы для копирования открываются в секторе по­тре­би­тель­ских товаров.

Химическая про­мыш­лен­ность, напротив, будет не самым лучшим выбором из-за наличия от­ра­бо­тан­ных механизмов правовой и рыночной защиты, га­ран­ти­ру­ю­щих эффективную охрану патентов и процессов. Не менее агрессивно защищаются от имитаторов и фар­ма­цев­ти­че­ские компании.

Выбирайте для имитации плохо защищенные отрасли, в которых юридические барьеры не так действенны, а фир­мы-ин­но­ва­то­ры не располагают до­ста­точ­ны­ми средствами для защиты своих позиций.

Особенно легко поддаются копированию товары массового спроса – от хо­зяй­ствен­но­го мыла до DVD-про­иг­ры­ва­те­лей и рас­про­стра­нен­ных видов банковских услуг.

“Инновация – на слуху, имитация – на деле” (Лайонел Новелл, бывший финансовый директор PepsiCo).

Что имитировать

К сожалению, выбор продукта для имитации обычно делается по остаточному принципу, то есть компания имитирует там, где не может создать ничего нового.

Прежде чем копировать, выясните, в чем причина успеха по­тен­ци­аль­но­го образца для подражания и как эти знания можно ис­поль­зо­вать для достижения собственных стра­те­ги­че­ских целей. Сфо­ку­си­руй­те мар­ке­тин­го­вые усилия на тех чертах своего продукта, которые отличают его от оригинала.

Просто по­за­им­ство­вать опре­де­лен­ные элементы успешного продукта недо­ста­точ­но для того, чтобы создать собственную нишу. Вы должны трезво оценить свои ресурсы, чтобы не пасть жертвой внутренних проблем. Будьте готовы к тому, что ваш персонал может вос­про­ти­вить­ся копированию чужих идей.

Будьте гибкими в выборе цели, а опре­де­лив­шись с ней, не от­кло­няй­тесь ни на шаг. Фир­мы-ими­та­то­ры часто пытаются менять цели уже после начала проекта. Это влечет большие проблемы, так как если биз­нес-про­цес­сы запущены, остановить их непросто.

“Имитация может быть копией су­ще­ству­ю­ще­го продукта, процесса или модели, но оказаться новинкой для какого-то рынка или региона”.

Кого имитировать

Идти по проторенной дорожке, то есть выбирать для имитации продукты известных, пре­успе­ва­ю­щих ком¬паний, не всегда разумно. Гораздо большего можно достичь, обратив внимание на менее известные компании – особенно на те, которые переживают кризис или пока не пользуются влиянием на рынке.

Составьте список пер­спек­тив­ных “игроков третьей лиги” в вашей отрасли. Ищите компании или продукты, за­ре­ко­мен­до­вав­шие себя на локальном рынке, но пока неизвестные на вашем. Если какое-то ре­ги­о­наль­ное пред­ста­ви­тель­ство или под­раз­де­ле­ние вашей собственной компании де­мон­стри­ру­ет лучшие показатели, чем остальные, без колебаний копируйте его подходы и процессы.

“По мере развития связи и транспорта возникали все новые возможности для имитации”.

Когда имитировать

Скорость вывода на рынок про­дук­та-ко­пии бывает разной. Иногда копию пред­по­чти­тель­нее вначале предложить по­тре­би­те­лям в другой стране. Можно выделить три варианта стратегии имитатора в отношении сроков:

  1. Ранний по­сле­до­ва­тель.Быстро создав копию, вы извлечете максимум прибыли из успеха оригинала. Не пытайтесь догнать инноватора, а просто по­ста­рай­тесь опередить других имитаторов. По данным ис­сле­до­ва­ний, оперативно действующий ранний по­сле­до­ва­тель может отобрать у инноватора до 75% его доли рынка.
  2. Догоняющий по­сле­до­ва­тель.Выйдя на рынок с некоторым запозданием, вы подчеркнете различия между своим продуктом и имитируемым образцом. Поздний выход неизбежно означает более низкие цены. С помощью нового дизайна, искусного маркетинга и ак­цен­ти­ро­ва­ния сильных сторон бренда имитатор может лишить инноватора преимуществ пер­во­про­ход­ца. Поздний выход дает возможность пропустить неизбежный для каждого нового продукта этап медленного роста спроса и скачком опередить инноватора, захватив зна­чи­тель­ную долю его рынка. Для этого, однако, требуется глубокое понимание целевой аудитории и кон­ку­рент­ной ситуации, а также доступ к зна­чи­тель­ным ресурсам.
  3. Первый импортер.Станьте первым на новом рынке или в новом регионе. Например, компания Heinz стала первым в Ве­ли­ко­бри­та­нии импортером кон­сер­ви­ро­ван­ных супов, осознав, что не сможет обойти Campbell Soup в США. На этом рынке Heinz быстро заняла положение лидера, аналогичное положению Campbell Soup в США. Когда Southwest Airlines отказалась от работы за пределами США, имитаторы в Канаде, Европе и Азии быстро скопировали ее методы работы, и некоторые из них (например Air Asia) сделали это с большим успехом. Эта стратегия сопряжена со зна­чи­тель­ным риском: даже опытные меж­ду­на­род­ные игроки не всегда могут повторить за границей успех, которого они добились на родине.

“Успешная имитация требует не только понимания действий модели, но и способности их повторить”.

Как имитировать

Ваш подход к имитации опре­де­ля­ет­ся теми принципами и процедурами, которые вы будете ис­поль­зо­вать для выбора объекта копирования, его изучения и прак­ти­че­ской реа¬лизации проекта.

Осу­ществ­лять стратегию имитации начните с анализа всех аспектов де­я­тель­но­сти ком­па­нии-объ­ек­та:

выясните не только то, как она производит продукцию или оказывает услуги, но и какова ее структура, как принимаются решения и оценивается их выполнение, какими из ее процессов в наибольшей мере обусловлен ее успех.

“Патентная защита, как правило, увеличивает стоимость и сроки имитации, но не намного”.

Имитация + инновация = имовация

Ради достижения стра­те­ги­че­ских целей компании иногда возможно сочетать стратегию имитации с внедрением инноваций. Эта комплексная и очень эффективная стратегия (“имовация”) сочетает в себе кре­а­тив­ность, свой­ствен­ную ин­но­ва­ци­он­но­му подходу, и низкий уровень риска, характерный для имитации.

Однако непро­ду­ман­ный подход к сочетанию имитации с инновациями может иметь пагубные для компании последствия. Выбирая такую стратегию, соблюдайте следующие правила:

  1. Не изобретайте колесо.Не тратьте деньги, время и силы на бес­смыс­лен­ные мелкие изменения и создание бесконечных вариантов одного и того же. Ищите товар или услугу, которые уже популярны на рынке, но тем не менее могут быть улучшены.
  2. Измените отношение к имитации.Разрушьте негативные ассоциации, связанные с имитацией, чтобы сделать ее не только приемлемой, но и такой же “модной” темой, как инновации. Боритесь с любыми предубеж­де­ни­я­ми аудитории против копирования и од­но­вре­мен­но де­мон­стри­руй­те непо­ко­ле­би­мую веру в свой продукт.
  3. Подражайте конкурентам.В стае приматов слабые особи выживают, подражая сильным. Творчески перенимайте все лучшее, что есть у конкурентов.
  4. Не гонитесь за теми, за кем гонятся все.Взгляните на ситуацию шире. Если в вашем ближайшем окружении нельзя отыскать подходящие объекты для имитации, обратите свой взгляд на другие регионы, а также на мелкие неприметные фирмы, в том числе уже пре­кра­тив­шие де­я­тель­ность.
  5. Учитывайте контекст.Помните, что идея, доказавшая свою со­сто­я­тель­ность в одних условиях, может оказаться непри­ем­ле­мой в других. Изучайте специфику рынка, на который вы выходите, его требования и ограничения.
  6. Используйте целостный подход к имитации. Исследуйте все аспекты ими­ти­ру­е­мо­го продукта, даже если собираетесь за­им­ство­вать лишь какой-то один элемент. Изучите кор­по­ра­тив­ную структуру и технологии ком­па­нии-объ­ек­та. Успешные имитаторы очень внимательно относятся к любым мелочам.
  7. Помните, что удачный момент – это еще не все. Несомненно, “когда” имеет значение, но “где”, “как”, “что” и “кого” намного важнее. У объекта для подражания может иметься наготове эффективная стратегия защиты, поэтому всегда старайтесь разработать собственный ори­ги­наль­ный путь имитации.
  8. Создавайте копии, которые ценнее оригиналов. Ваша копия должна быть не просто лучше, а более рен­та­бель­ной и лучше адап­ти­ро­ван­ной к требованиям рынка. Ее создание не должно пред­став­лять серьезного риска для компании.
  9. Нападайте и защищайтесь. Стратегия “имовации” пред­по­ла­га­ет не только умение скопировать чужой шедевр, но и способность сдержать натиск других имитаторов до тех пор, пока ваш продукт не станет до­ми­ни­ро­вать на рынке. Искусные подражатели не менее искусны и в защите от копирования.
  10. Инновация, имитация, “имовация”. Продукт удачной “имовации” производен от множества моделей. Его создатель быстро вос­поль­зо­вал­ся открывшейся воз­мож­но­стью, не просто скопировав оригинал, но и внеся в него нечто новое. Умение ком­би­ни­ро­вать имитацию с инновацией приходит не сразу – это еще одна причина для того, чтобы прямо сейчас начать развитие в этом направлении.

Приобрести книгу Имитаторы