Фидбэк Игорь Манн саммари

Фидбэк — Игорь Манн, получите обратную связь!

Хотите непрерывно получать информацию к размышлению о своей работе? Наладьте обратную связь от клиентов, сотрудников, партнеров, инвесторов и… конкурентов.

Значение обратной связи сложно переоценить. С ее помощью компания может понять, движется ли она в верном направлении или пора что-то менять.

Благодаря обратной связи можно точно определить, что именно требует изменений. Но для начала ее надо получить. К сожалению, давать обратную связь российские потребители еще не привыкли, а большинство российских компаний еще не научились с ней работать.

Решить проблему поможет эта книга. В ней подробно описаны почти 50 ин­стру­мен­тов получения обратной связи.

Вы узнаете о стоимости того или иного инструмента, наиболее подходящей сфере его применения, времени, которое потребуется на его запуск, и осо­бен­но­стях ис­поль­зо­ва­ния.

Отдельно стоит отметить “фишки” – приемы, помогающие усилить эф­фек­тив­ность каждого инструмента.

Из краткого содержания книги вы узнаете:

  • Какие есть виды и источники обратной связи;
  • По каким каналам ее можно получать;
  • Как работать с обратной связью;
  • Как реагировать на фидбэк от конкурентов.

Основные идеи

  • От того, насколько серьезно компания работает над получением и анализом фидбэка, или обратной связи, напрямую зависит то, насколько успешно она развивается.
  • Обратная связь сама собой не появится; для этого требуется приложить усилия.
  • Фидбэк нужно про­ана­ли­зи­ро­вать, сделать выводы, а выводы применить на практике.
  • Источниками обратной связи могут быть клиенты, поставщики, партнеры, пресса, инвесторы. При­слу­ши­вай­тесь к тому, что говорят о работе компании ваши сотрудники.
  • Обратная связь бывает нескольких видов: жалобы, по­ло­жи­тель­ные отзывы, вопросы, идеи и лиды. С каждым из них есть свои правила работы.
  • Столк­нув­шись с жалобой, по­бла­го­да­ри­те за информацию и извинитесь, даже если клиент точно неправ.
  • Пользуясь различными мобильными и ин­тер­нет-мес­сен­дже­ра­ми, люди ожидают, что им ответят мгновенно. Если вы не способны отвечать им в таком режиме, то лучше откажитесь от ис­поль­зо­ва­ния этих ин­стру­мен­тов.
  • Лучше всего, если в компании за сбор обратной связи и реакцию на нее отвечает выделенный сотрудник.
  • В подавляющем большинстве случаев идеи, которые предлагают клиенты, ма­ло­эф­фек­тив­ны. Но если их не рас­смат­ри­вать, то можно пропустить идею на миллион.
  • Если вас взвешенно и ар­гу­мен­ти­ро­ван­но критикуют конкуренты, к ним нужно при­слу­шать­ся, ведь они являются спе­ци­а­ли­ста­ми в вашей области.

Краткое содержание   Фидбэк Игорь Манн   

Что такое обратная связь

Обратная связь, или фидбэк – это способ повысить лояльность клиентов, улучшить продукт и получить новые бизнес-идеи. Благодаря ка­че­ствен­ной обратной связи компания успешно развивается.

Ее можно сравнить с постоянными бесплатными кон­суль­та­ци­я­ми по улучшению работы. Источниками обратной связи могут быть не только клиенты, но и партнеры, сотрудники, инвесторы, журналисты, поставщики и даже конкуренты.

Существует девять каналов обратной связи, каждому из которых со­от­вет­ству­ет свой набор ин­стру­мен­тов.

  1. В письменном виде

Книгой отзывов и предложений пользуются с советских времен. Чтобы привлечь к ней внимание, поместите ее на специальном стенде, а для отзывов разного вида положите раз­но­цвет­ные ручки или сти­ке­ры-смай­ли­ки.

Более сильное средство – официальное заявление, к нему прибегают в качестве крайней меры. Поэтому не затягивайте с ответом и лучше не пишите клиенту, а позвоните ему.

Ори­ги­наль­ный способ для обратной связи – стенгазета; предложите клиентам прямо в ней писать отзывы и голосовать за ваши идеи. Аль­тер­на­ти­вой стенгазете может стать лист ватмана или доска для маркеров.

Можно ис­поль­зо­вать специальный ящик для обратной связи; по­ста­рай­тесь, чтобы у него был при­вле­ка­тель­ный вид и броское название.

“Избегать такого вза­и­мо­дей­ствия с клиентами, как фидбэк, – лишать вашу компанию жизни, в прямом и переносном смысле”.

  1. Личное общение

Чтобы выявить недочеты в своей работе или продукции, вы можете поступить по примеру Procter & Gamble, которая регулярно организует “Дни с по­тре­би­те­лем”.

Сотрудники компании проводят время с клиентами у них дома или на работе. Они наблюдают за тем, как ис­поль­зу­ет­ся продукция P & G, слушают, спрашивают.

Обратную связь может обеспечить выход “в поле”. В зависимости от вашей сферы де­я­тель­но­сти вы можете приехать к клиенту вместе с курьером, пригласить его на чашку кофе или встать за кассовый аппарат.

Ценные идеи по улучшению работы дадут регулярные нефор­маль­ные встречи директора с ключевыми клиентами. Отправляя “в поле” сотрудников, подготовьте вместе с ними примерный вопросник.

“Что делать с полученной обратной связью? Возможно, самый короткий ответ таков: ис­поль­зо­вать полученную обратную связь для улучшения работы компании и увеличения продаж”.

Ин­стру­мен­том обратной связи могут стать ваши сотрудники. Для этого снабдите их футболками, жилетами, бейджами, при­зы­ва­ю­щи­ми обращаться за помощью.

Например, в магазинах “М-Видео” продавцы носят футболки с надписью “Нам не все равно!”. Очень важно, чтобы сотрудники дей­стви­тель­но стремились помочь и выслушать, были вежливы, доб­ро­же­ла­тель­ны и открыты.

Иначе этот инструмент даст прямо про­ти­во­по­лож­ный результат.

Прекрасную возможность выявить все недостатки и недочеты продукта или услуги еще до выпуска на рынок пред­став­ля­ет собой бе­та-те­сти­ро­ва­ние.

Тестировать силами доб­ро­воль­цев можно не только программные решения, но и мар­ке­тин­го­вые мероприятия (например, рекламные акции), рестораны, раз­вле­ка­тель­ные заведения.

“Когда включены и работают правильные каналы обратной связи, ваша компания не пропустит ни одну жалобу, идею, вопрос, лид или позитив, поступившие от каждой важной для вас целевой аудитории”.

Очень немногие компании выясняют, почему им не удалось заключить контракт, хотя это тоже фидбэк. Узнать у несо­сто­яв­ше­го­ся партнера, почему он выбрал других, может оказаться и сложно, и неприятно.

Кому, например, захочется услышать, что были нарушены сроки? Придется проявить на­стой­чи­вость – но результат того стоит, вдобавок вас запомнят.

“Важность темы че­ло­веч­но­сти в бизнесе все более возрастает. Об этом говорят все, но мало кто осознает ее реальную ценность. И лишь единицы активно применяют эти знания на практике”.

  1. Мероприятия

Российские компании часто проводят дни открытых дверей и ма­стер-клас­сы, но, в отличие от западных, крайне редко собирают своих довольных клиентов.

Обычно на таких встречах компания презентует продукты, а клиенты рас­ска­зы­ва­ют об успешном опыте со­труд­ни­че­ства. Пред­ста­ви­те­ли компании участвуют во всех обсуждениях, внимательно выслушивают вопросы и ответы клиентов.

Обратную связь можно получать и на кон­фе­рен­ци­ях, выставках, симпозиумах и ярмарках, предлагая участникам обращаться с вопросами или замечаниями.

  1. Телефонные звонки и сообщения

Поместите номер мобильного телефона ге­не­раль­но­го директора или другого топ-ме­не­дже­ра на сайте, в офисе, в торговом зале. Не опасайтесь, что его тут же станут обрывать недовольные клиенты.

Зато у вас появится возможность получить информацию о своей работе из первых рук. Не все компании используют свой колл-центр, чтобы обзванивать клиентов и выяснять, насколько те удо­вле­тво­ре­ны об­слу­жи­ва­ни­ем или товаром.

Не выполняют своей роли по сбору информации и системы с голосовым меню: клиенты устают ждать и вешают трубку. Если вы планируете ис­поль­зо­вать для получения фидбэка Skype, мобильные и ин­тер­нет-мес­сен­дже­ры (WhatsApp, Viber, ICQ и другие), имейте в виду: от вас будут ждать мгновенного ответа.

“Увы, оте­че­ствен­ные компании не любят и не умеют слушать своих клиентов…”

  1. Веб-сайт

В разделе “Контакты” своего сайта не стоит давать один общий адрес для электронных писем (вида info@…​). Укажите лучше адреса конкретных сотрудников и их должности.

Обычно письма, на­прав­лен­ные в общий ящик, не читаются или теряются. На многих сайтах преду­смот­ре­на специальная форма обратной связи. Не забудьте указать в ней срок ответа, например: “Мы ответим вам в течение трех дней”.

Из раздела с отзывами клиентов не удаляйте все негативные вы­ска­зы­ва­ния без исключения – одни лишь дифирамбы вызывают подозрения.

“Един­ствен­ная обратная связь, которая знакома советским людям, – настаивать на своем через скандал. Для нас любая организация – враг, а не «друг человека»”.

Форум на сайте может стать очень эффективным ин­стру­мен­том обратной связи, но только при условии, что им постоянно занимаются. Если у вас нет возможности оперативно реагировать на записи, лучше отказаться от его создания.

Кроме того, форуму требуется до­пол­ни­тель­ная раскрутка. Без нее сообщений не будет, а пустой форум от­ри­ца­тель­но повлияет на ваш имидж.

  1. Другие он­лайн-ин­стру­мен­ты

Блог в качестве инструмента ком­му­ни­ка­ции больше подходит развитым компаниям со сфор­ми­ро­вав­шей­ся аудиторией. Ни в коем случае не отключайте в блоге опцию ком­мен­ти­ро­ва­ния постов.

В социальных сетях клиенты могут задавать вопросы, оставлять отзывы, обсуждать ваши продукты; в некоторых сетях очень удобно проводить опросы и голосования.

Однако вам потребуется разработать продуманный сценарий общения и по­за­бо­тить­ся о том, чтобы ваше пред­ста­ви­тель­ство в соцсети не просто су­ще­ство­ва­ло, а было живым и интересным.

“Помимо официальных действий в арсенале бизнеса имеется еще с десяток воз­мож­но­стей вос­ста­но­вить лояльность клиента: позвоните ему, предложите встретиться, выслушайте, узнайте мнение человека и его ожидания по решению вопроса, выскажите свое впечатление, ин­фор­ми­руй­те его о ходе работы”.

Еще один он­лайн-ин­стру­мент получения фидбэка – электронная рассылка. Она может состоять из серии писем – например, опрос, бла­го­дар­ность за участие в опросе, отчет о его результатах, отчет о внесенных изменениях.

“Удивите клиента – по­бла­го­да­ри­те его за критику, выскажите ему свою при­зна­тель­ность от всей души”.

  1. Косвенные ис­сле­до­ва­ния аудитории

Наблюдение за поведением клиентов во время совершения покупки или получения услуги можно делать с помощью веб-камер или лично сопровождая клиента.

Ви­део­на­блю­де­ние в банке дает возможность понять, насколько удобно клиенту заполнять документы, производить расчеты. В магазине оно позволяет решать спорные вопросы, когда есть сомнения в том, что претензии клиента обоснованны.

Изучая поисковые запросы (к примеру, с помощью “Яндекс.Метрики”) на своем веб-сайте, вы сможете понять, что интересует или волнует клиентов больше всего.

Полезно также рассмотреть категории клиентов в зависимости от их вза­и­мо­от­но­ше­ний с фирмой: “текущие, уходящие, ушедшие, не работающие с компанией”.

Причины, по которым они оказались в той или иной категории, – это косвенный фидбэк.

“Не вос­при­ни­май­те критику как личное оскорбление. Клиенту абсолютно не важно, кто из сотрудников компании виноват. Он обижен на компанию в целом, поэтому все обсуждения и пре­пи­ра­тель­ства выносим «за кулисы»”.

  1. Опросы

Экзит-пол (exit poll) – “опрос на выходе”, к которому часто прибегают во время выборов, вполне подходит и для бизнеса. Его использует, к примеру, сеть “Леруа Мерлен”.

Этот инструмент особо ценен тем, что клиенты делятся с вами самыми свежими впе­чат­ле­ни­я­ми. Он также позволяет выяснить, почему люди обращаются именно к вам (возможно, вовсе не потому, что у вас широкий ассортимент и высокое качество об­слу­жи­ва­ния).

“После правильной работы с отзывом, даже после негатива, компания и клиент могут стать большими друзьями”.

Очень простой, но действенный метод опроса – жетоны. Предложите клиентам выбрать наиболее со­от­вет­ству­ю­щий их степени удо­вле­тво­рен­но­сти об­слу­жи­ва­ни­ем и опустить в специальный накопитель.

Жетоны и накопители поместите рядом с рабочими местами сотрудников. Раз­но­вид­но­стью такого инструмента является предложение некоторых ресторанов своим посетителям платить столько, сколько те считают нужным.

В ходе об­слу­жи­ва­ния клиента сотрудник может провести “контекстное интервью”, задав ему заранее под­го­тов­лен­ные вопросы. Оно должно выглядеть как обычная беседа.

Для этого сотруднику потребуются опре­де­лен­ные навыки – умение под­стро­ить­ся под манеры клиента, разговорить его, вызвать у него доверие, проявить эмпатию.

“Давайте благодарить клиентов, которые сказали нам «спасибо». Давайте благодарить сотрудников, которые заслужили это «спасибо». И, конечно, давайте усиливать те моменты в работе, за которые нам говорят «спасибо», – приумножать их”.

Оценить разрыв между ожидаемым и реальным уровнем об­слу­жи­ва­ния позволяет методика “тайный покупатель”, обычно проверяющая знания персонала о продукте, при­вет­ли­вость, скорость.

Большой массив ка­че­ствен­ной обратной связи можно получить с помощью фо­кус-груп­пы, однако это инструмент недешевый.

При его применении компании часто повторяют две ошибки: не сообщают участникам фо­кус-груп­пы о результатах и не принимают по итогам ис­сле­до­ва­ния никаких действий.

“Не вините сотрудников. Они будут охотнее сообщать руководству о жалобах и проблемах, зная, что это помогает компании развиваться и со­вер­шен­ство­вать­ся и не будет ис­поль­зо­ва­но против них”.

  1. Необычные каналы получения обратной связи

Пульты голосования, которые позволяют с помощью нескольких кнопок оценить работу как конкретного сотрудника, так и всей организации, первым внедрил Сбербанк.

Но они дают лишь первичную информацию; почему именно клиенты выставляют ту или иную оценку, потребуется узнавать до­пол­ни­тель­но. Ин­фор­ма­ци­он­ные терминалы сегодня ис­поль­зу­ют­ся с разными целями во многих сферах.

В розничной сети “Здоровая ферма” они выполняют роль электронной книги отзывов. Отзывы тут же от­прав­ля­ют­ся топ-ме­не­дже­рам сети в виде SMS.

В России кабинки с веб-камерой и микрофоном, в которых клиенты могут записать видеоотзыв о компании, встречаются крайне редко. Такой инструмент имеет смысл ис­поль­зо­вать в местах с большой про­хо­ди­мо­стью (крупных торговых центрах) или там, где нужно ждать (в автосервисе).

В последнем случае ви­део­ка­бин­ка может выполнять и раз­вле­ка­тель­ные функции: поместите в ней зеркало для селфи с позитивной надписью и названием компании.

“Даже один процент услышанных предложений может сделать вас богаче, эффективнее и кон­ку­рен­то­спо­соб­нее. Поэтому используйте все возможные каналы обратной связи для получения идей от своих клиентов. Поверьте, так начинаются инновации”.

Правила работы с обратной связью

Лучше всего, если за обратную связь в компании отвечает отдельный сотрудник. Другой вариант (для небольших компаний): тот сотрудник, к которому обратились с жалобой, идеей или вопросом, ведет клиента до полного решения его проблемы.

Не оставляйте ни одно обращение без внимания. Собирайте и ана­ли­зи­руй­те всю информацию, полученную с помощью обратной связи, учитывайте ее в работе. Делайте выводы из ошибок, старайтесь их больше не допускать. Скорее всего, для этого вам понадобится изменить свои рабочие процессы.

Научитесь отличать законное стремление клиентов к качеству от “по­тре­би­тель­ско­го терроризма”, когда клиенты ждут вашей промашки или провоцируют ее, чтобы потребовать компенсацию.

Отвечая клиентам, избегайте казенного языка и формальных отписок. Учитывайте обратную связь при решении о поощрении или, наоборот, наказании сотрудников.

Обратная связь бывает нескольких видов:

1) жалобы, 2) по­ло­жи­тель­ные отзывы, 3) вопросы, 4) идеи и 5) лиды. С каждым из них есть свои правила работы.

С жалобами они таковы:

  1. Увидеть.Не увидев свою ошибку (такое бывает), вы можете неправильно от­ре­а­ги­ро­вать.
  2. Признать.Признайте свою вину, даже если вы не виноваты. Так вы сохраните клиента.
  3. По­бла­го­да­рить.Большинство компаний реагирует на претензии, как обычные люди, – нападают или защищаются. По­бла­го­да­рив клиента за критику, вы произведете на него неиз­гла­ди­мое впечатление. Но это должно выглядеть естественно.
  4. Извиниться.Принести извинения нужно неза­мед­ли­тель­но, но только после выражения бла­го­дар­но­сти, чтобы клиент уже был к вам расположен.
  5. Выяснить.Подробно расспросите клиента о том, что именно его не устроило. Подчеркните, что приложите все усилия, чтобы решить возникшую проблему.
  6. Исправить.Наделите сотрудников пол­но­мо­чи­я­ми удо­вле­тво­рять претензии клиентов.
  7. Ин­фор­ми­ро­вать.Держите клиента в курсе тех мер, которые пред­при­ни­ма­ют­ся для решения его проблемы.
  8. Оценить.Узнайте у клиента, была ли решена его проблема. Если нет, начинайте заново.
  9. Ком­пен­си­ро­вать.Продумайте систему подарков, компенсаций, а также варианты возможных ответов, писем для каждой проблемы, которая может возникнуть.

Получив по­ло­жи­тель­ный отзыв, скажите спасибо и клиенту, и сотрудникам. Возможно, сотрудников стоит за это премировать. Идеи клиентов в 99% случаев оказываются неудачными, но если вы будете от них от­ма­хи­вать­ся, то пропустите что-то ценное.

Благодарите за любые идеи, а за удачные воз­на­граж­дай­те. Иногда в обратной связи может содержаться лид – наводка на по­тен­ци­аль­но­го клиента; не прозевайте его и направьте в отдел продаж.

Фидбэк от конкурентов

От конкурентов тоже можно получить фидбэк в таких формах: “очернение, мнение эксперта, молчание, смещение фокуса, со­труд­ни­че­ство”. Последний вид, к сожалению, встречается очень редко.

К со­труд­ни­че­ству прибегают про­фес­си­о­на­лы, понимающие, что совместными усилиями можно добиться многого. Тех же, кто занимается очернением, про­фес­си­о­на­ла­ми не назовешь.

На клевету нужно реагировать спокойно и ар­гу­мен­ти­ро­ван­но, де­мон­стри­руя, что вы специалист. Конкурент под видом эксперта может убедительно объяснять вашей аудитории, что с вами лучше не иметь дела.

Не исключено, что в таком фидбэке могут быть указания на ваши реальные ошибки (из чего нужно срочно сделать выводы). Ни­ве­ли­ро­вать негатив можно, заявив, что оппонент прав, но “у любого правила есть исключения, к которым вы по счастливой случайности и относитесь”.

Молчание конкурентов – лучшее до­ка­за­тель­ство того, что вы делаете все как надо. Иногда конкуренты попытаются пустить вас по ложному следу, например рассказав о том, что такое-то направление вашей работы приносит большую прибыль. Так они надеются переключить ваше внимание на то, что им самим неинтересно.

Фидбэк Игорь Манн, приобрести книгу