Фидбэк — Игорь Манн, получите обратную связь!
Хотите непрерывно получать информацию к размышлению о своей работе? Наладьте обратную связь от клиентов, сотрудников, партнеров, инвесторов и… конкурентов.
Значение обратной связи сложно переоценить. С ее помощью компания может понять, движется ли она в верном направлении или пора что-то менять.
Благодаря обратной связи можно точно определить, что именно требует изменений. Но для начала ее надо получить. К сожалению, давать обратную связь российские потребители еще не привыкли, а большинство российских компаний еще не научились с ней работать.
Решить проблему поможет эта книга. В ней подробно описаны почти 50 инструментов получения обратной связи.
Вы узнаете о стоимости того или иного инструмента, наиболее подходящей сфере его применения, времени, которое потребуется на его запуск, и особенностях использования.
Отдельно стоит отметить “фишки” – приемы, помогающие усилить эффективность каждого инструмента.
Из краткого содержания книги вы узнаете:
- Какие есть виды и источники обратной связи;
- По каким каналам ее можно получать;
- Как работать с обратной связью;
- Как реагировать на фидбэк от конкурентов.
Основные идеи
- От того, насколько серьезно компания работает над получением и анализом фидбэка, или обратной связи, напрямую зависит то, насколько успешно она развивается.
- Обратная связь сама собой не появится; для этого требуется приложить усилия.
- Фидбэк нужно проанализировать, сделать выводы, а выводы применить на практике.
- Источниками обратной связи могут быть клиенты, поставщики, партнеры, пресса, инвесторы. Прислушивайтесь к тому, что говорят о работе компании ваши сотрудники.
- Обратная связь бывает нескольких видов: жалобы, положительные отзывы, вопросы, идеи и лиды. С каждым из них есть свои правила работы.
- Столкнувшись с жалобой, поблагодарите за информацию и извинитесь, даже если клиент точно неправ.
- Пользуясь различными мобильными и интернет-мессенджерами, люди ожидают, что им ответят мгновенно. Если вы не способны отвечать им в таком режиме, то лучше откажитесь от использования этих инструментов.
- Лучше всего, если в компании за сбор обратной связи и реакцию на нее отвечает выделенный сотрудник.
- В подавляющем большинстве случаев идеи, которые предлагают клиенты, малоэффективны. Но если их не рассматривать, то можно пропустить идею на миллион.
- Если вас взвешенно и аргументированно критикуют конкуренты, к ним нужно прислушаться, ведь они являются специалистами в вашей области.
Краткое содержание Фидбэк Игорь Манн
Что такое обратная связь
Обратная связь, или фидбэк – это способ повысить лояльность клиентов, улучшить продукт и получить новые бизнес-идеи. Благодаря качественной обратной связи компания успешно развивается.
Ее можно сравнить с постоянными бесплатными консультациями по улучшению работы. Источниками обратной связи могут быть не только клиенты, но и партнеры, сотрудники, инвесторы, журналисты, поставщики и даже конкуренты.
Существует девять каналов обратной связи, каждому из которых соответствует свой набор инструментов.
- В письменном виде
Книгой отзывов и предложений пользуются с советских времен. Чтобы привлечь к ней внимание, поместите ее на специальном стенде, а для отзывов разного вида положите разноцветные ручки или стикеры-смайлики.
Более сильное средство – официальное заявление, к нему прибегают в качестве крайней меры. Поэтому не затягивайте с ответом и лучше не пишите клиенту, а позвоните ему.
Оригинальный способ для обратной связи – стенгазета; предложите клиентам прямо в ней писать отзывы и голосовать за ваши идеи. Альтернативой стенгазете может стать лист ватмана или доска для маркеров.
Можно использовать специальный ящик для обратной связи; постарайтесь, чтобы у него был привлекательный вид и броское название.
“Избегать такого взаимодействия с клиентами, как фидбэк, – лишать вашу компанию жизни, в прямом и переносном смысле”.
- Личное общение
Чтобы выявить недочеты в своей работе или продукции, вы можете поступить по примеру Procter & Gamble, которая регулярно организует “Дни с потребителем”.
Сотрудники компании проводят время с клиентами у них дома или на работе. Они наблюдают за тем, как используется продукция P & G, слушают, спрашивают.
Обратную связь может обеспечить выход “в поле”. В зависимости от вашей сферы деятельности вы можете приехать к клиенту вместе с курьером, пригласить его на чашку кофе или встать за кассовый аппарат.
Ценные идеи по улучшению работы дадут регулярные неформальные встречи директора с ключевыми клиентами. Отправляя “в поле” сотрудников, подготовьте вместе с ними примерный вопросник.
“Что делать с полученной обратной связью? Возможно, самый короткий ответ таков: использовать полученную обратную связь для улучшения работы компании и увеличения продаж”.
Инструментом обратной связи могут стать ваши сотрудники. Для этого снабдите их футболками, жилетами, бейджами, призывающими обращаться за помощью.
Например, в магазинах “М-Видео” продавцы носят футболки с надписью “Нам не все равно!”. Очень важно, чтобы сотрудники действительно стремились помочь и выслушать, были вежливы, доброжелательны и открыты.
Иначе этот инструмент даст прямо противоположный результат.
Прекрасную возможность выявить все недостатки и недочеты продукта или услуги еще до выпуска на рынок представляет собой бета-тестирование.
Тестировать силами добровольцев можно не только программные решения, но и маркетинговые мероприятия (например, рекламные акции), рестораны, развлекательные заведения.
“Когда включены и работают правильные каналы обратной связи, ваша компания не пропустит ни одну жалобу, идею, вопрос, лид или позитив, поступившие от каждой важной для вас целевой аудитории”.
Очень немногие компании выясняют, почему им не удалось заключить контракт, хотя это тоже фидбэк. Узнать у несостоявшегося партнера, почему он выбрал других, может оказаться и сложно, и неприятно.
Кому, например, захочется услышать, что были нарушены сроки? Придется проявить настойчивость – но результат того стоит, вдобавок вас запомнят.
“Важность темы человечности в бизнесе все более возрастает. Об этом говорят все, но мало кто осознает ее реальную ценность. И лишь единицы активно применяют эти знания на практике”.
Большая подборка книг Игоря Манна на сайте МИФа
- Мероприятия
Российские компании часто проводят дни открытых дверей и мастер-классы, но, в отличие от западных, крайне редко собирают своих довольных клиентов.
Обычно на таких встречах компания презентует продукты, а клиенты рассказывают об успешном опыте сотрудничества. Представители компании участвуют во всех обсуждениях, внимательно выслушивают вопросы и ответы клиентов.
Обратную связь можно получать и на конференциях, выставках, симпозиумах и ярмарках, предлагая участникам обращаться с вопросами или замечаниями.
- Телефонные звонки и сообщения
Поместите номер мобильного телефона генерального директора или другого топ-менеджера на сайте, в офисе, в торговом зале. Не опасайтесь, что его тут же станут обрывать недовольные клиенты.
Зато у вас появится возможность получить информацию о своей работе из первых рук. Не все компании используют свой колл-центр, чтобы обзванивать клиентов и выяснять, насколько те удовлетворены обслуживанием или товаром.
Не выполняют своей роли по сбору информации и системы с голосовым меню: клиенты устают ждать и вешают трубку. Если вы планируете использовать для получения фидбэка Skype, мобильные и интернет-мессенджеры (WhatsApp, Viber, ICQ и другие), имейте в виду: от вас будут ждать мгновенного ответа.
“Увы, отечественные компании не любят и не умеют слушать своих клиентов…”
- Веб-сайт
В разделе “Контакты” своего сайта не стоит давать один общий адрес для электронных писем (вида info@…). Укажите лучше адреса конкретных сотрудников и их должности.
Обычно письма, направленные в общий ящик, не читаются или теряются. На многих сайтах предусмотрена специальная форма обратной связи. Не забудьте указать в ней срок ответа, например: “Мы ответим вам в течение трех дней”.
Из раздела с отзывами клиентов не удаляйте все негативные высказывания без исключения – одни лишь дифирамбы вызывают подозрения.
“Единственная обратная связь, которая знакома советским людям, – настаивать на своем через скандал. Для нас любая организация – враг, а не «друг человека»”.
Форум на сайте может стать очень эффективным инструментом обратной связи, но только при условии, что им постоянно занимаются. Если у вас нет возможности оперативно реагировать на записи, лучше отказаться от его создания.
Кроме того, форуму требуется дополнительная раскрутка. Без нее сообщений не будет, а пустой форум отрицательно повлияет на ваш имидж.
- Другие онлайн-инструменты
Блог в качестве инструмента коммуникации больше подходит развитым компаниям со сформировавшейся аудиторией. Ни в коем случае не отключайте в блоге опцию комментирования постов.
В социальных сетях клиенты могут задавать вопросы, оставлять отзывы, обсуждать ваши продукты; в некоторых сетях очень удобно проводить опросы и голосования.
Однако вам потребуется разработать продуманный сценарий общения и позаботиться о том, чтобы ваше представительство в соцсети не просто существовало, а было живым и интересным.
“Помимо официальных действий в арсенале бизнеса имеется еще с десяток возможностей восстановить лояльность клиента: позвоните ему, предложите встретиться, выслушайте, узнайте мнение человека и его ожидания по решению вопроса, выскажите свое впечатление, информируйте его о ходе работы”.
Еще один онлайн-инструмент получения фидбэка – электронная рассылка. Она может состоять из серии писем – например, опрос, благодарность за участие в опросе, отчет о его результатах, отчет о внесенных изменениях.
“Удивите клиента – поблагодарите его за критику, выскажите ему свою признательность от всей души”.
- Косвенные исследования аудитории
Наблюдение за поведением клиентов во время совершения покупки или получения услуги можно делать с помощью веб-камер или лично сопровождая клиента.
Видеонаблюдение в банке дает возможность понять, насколько удобно клиенту заполнять документы, производить расчеты. В магазине оно позволяет решать спорные вопросы, когда есть сомнения в том, что претензии клиента обоснованны.
Изучая поисковые запросы (к примеру, с помощью “Яндекс.Метрики”) на своем веб-сайте, вы сможете понять, что интересует или волнует клиентов больше всего.
Полезно также рассмотреть категории клиентов в зависимости от их взаимоотношений с фирмой: “текущие, уходящие, ушедшие, не работающие с компанией”.
Причины, по которым они оказались в той или иной категории, – это косвенный фидбэк.
“Не воспринимайте критику как личное оскорбление. Клиенту абсолютно не важно, кто из сотрудников компании виноват. Он обижен на компанию в целом, поэтому все обсуждения и препирательства выносим «за кулисы»”.
- Опросы
Экзит-пол (exit poll) – “опрос на выходе”, к которому часто прибегают во время выборов, вполне подходит и для бизнеса. Его использует, к примеру, сеть “Леруа Мерлен”.
Этот инструмент особо ценен тем, что клиенты делятся с вами самыми свежими впечатлениями. Он также позволяет выяснить, почему люди обращаются именно к вам (возможно, вовсе не потому, что у вас широкий ассортимент и высокое качество обслуживания).
“После правильной работы с отзывом, даже после негатива, компания и клиент могут стать большими друзьями”.
Очень простой, но действенный метод опроса – жетоны. Предложите клиентам выбрать наиболее соответствующий их степени удовлетворенности обслуживанием и опустить в специальный накопитель.
Жетоны и накопители поместите рядом с рабочими местами сотрудников. Разновидностью такого инструмента является предложение некоторых ресторанов своим посетителям платить столько, сколько те считают нужным.
В ходе обслуживания клиента сотрудник может провести “контекстное интервью”, задав ему заранее подготовленные вопросы. Оно должно выглядеть как обычная беседа.
Для этого сотруднику потребуются определенные навыки – умение подстроиться под манеры клиента, разговорить его, вызвать у него доверие, проявить эмпатию.
“Давайте благодарить клиентов, которые сказали нам «спасибо». Давайте благодарить сотрудников, которые заслужили это «спасибо». И, конечно, давайте усиливать те моменты в работе, за которые нам говорят «спасибо», – приумножать их”.
Оценить разрыв между ожидаемым и реальным уровнем обслуживания позволяет методика “тайный покупатель”, обычно проверяющая знания персонала о продукте, приветливость, скорость.
Большой массив качественной обратной связи можно получить с помощью фокус-группы, однако это инструмент недешевый.
При его применении компании часто повторяют две ошибки: не сообщают участникам фокус-группы о результатах и не принимают по итогам исследования никаких действий.
“Не вините сотрудников. Они будут охотнее сообщать руководству о жалобах и проблемах, зная, что это помогает компании развиваться и совершенствоваться и не будет использовано против них”.
- Необычные каналы получения обратной связи
Пульты голосования, которые позволяют с помощью нескольких кнопок оценить работу как конкретного сотрудника, так и всей организации, первым внедрил Сбербанк.
Но они дают лишь первичную информацию; почему именно клиенты выставляют ту или иную оценку, потребуется узнавать дополнительно. Информационные терминалы сегодня используются с разными целями во многих сферах.
В розничной сети “Здоровая ферма” они выполняют роль электронной книги отзывов. Отзывы тут же отправляются топ-менеджерам сети в виде SMS.
В России кабинки с веб-камерой и микрофоном, в которых клиенты могут записать видеоотзыв о компании, встречаются крайне редко. Такой инструмент имеет смысл использовать в местах с большой проходимостью (крупных торговых центрах) или там, где нужно ждать (в автосервисе).
В последнем случае видеокабинка может выполнять и развлекательные функции: поместите в ней зеркало для селфи с позитивной надписью и названием компании.
“Даже один процент услышанных предложений может сделать вас богаче, эффективнее и конкурентоспособнее. Поэтому используйте все возможные каналы обратной связи для получения идей от своих клиентов. Поверьте, так начинаются инновации”.
Правила работы с обратной связью
Лучше всего, если за обратную связь в компании отвечает отдельный сотрудник. Другой вариант (для небольших компаний): тот сотрудник, к которому обратились с жалобой, идеей или вопросом, ведет клиента до полного решения его проблемы.
Не оставляйте ни одно обращение без внимания. Собирайте и анализируйте всю информацию, полученную с помощью обратной связи, учитывайте ее в работе. Делайте выводы из ошибок, старайтесь их больше не допускать. Скорее всего, для этого вам понадобится изменить свои рабочие процессы.
Научитесь отличать законное стремление клиентов к качеству от “потребительского терроризма”, когда клиенты ждут вашей промашки или провоцируют ее, чтобы потребовать компенсацию.
Отвечая клиентам, избегайте казенного языка и формальных отписок. Учитывайте обратную связь при решении о поощрении или, наоборот, наказании сотрудников.
Обратная связь бывает нескольких видов:
1) жалобы, 2) положительные отзывы, 3) вопросы, 4) идеи и 5) лиды. С каждым из них есть свои правила работы.
С жалобами они таковы:
- Увидеть.Не увидев свою ошибку (такое бывает), вы можете неправильно отреагировать.
- Признать.Признайте свою вину, даже если вы не виноваты. Так вы сохраните клиента.
- Поблагодарить.Большинство компаний реагирует на претензии, как обычные люди, – нападают или защищаются. Поблагодарив клиента за критику, вы произведете на него неизгладимое впечатление. Но это должно выглядеть естественно.
- Извиниться.Принести извинения нужно незамедлительно, но только после выражения благодарности, чтобы клиент уже был к вам расположен.
- Выяснить.Подробно расспросите клиента о том, что именно его не устроило. Подчеркните, что приложите все усилия, чтобы решить возникшую проблему.
- Исправить.Наделите сотрудников полномочиями удовлетворять претензии клиентов.
- Информировать.Держите клиента в курсе тех мер, которые предпринимаются для решения его проблемы.
- Оценить.Узнайте у клиента, была ли решена его проблема. Если нет, начинайте заново.
- Компенсировать.Продумайте систему подарков, компенсаций, а также варианты возможных ответов, писем для каждой проблемы, которая может возникнуть.
Получив положительный отзыв, скажите спасибо и клиенту, и сотрудникам. Возможно, сотрудников стоит за это премировать. Идеи клиентов в 99% случаев оказываются неудачными, но если вы будете от них отмахиваться, то пропустите что-то ценное.
Благодарите за любые идеи, а за удачные вознаграждайте. Иногда в обратной связи может содержаться лид – наводка на потенциального клиента; не прозевайте его и направьте в отдел продаж.
Фидбэк от конкурентов
От конкурентов тоже можно получить фидбэк в таких формах: “очернение, мнение эксперта, молчание, смещение фокуса, сотрудничество”. Последний вид, к сожалению, встречается очень редко.
К сотрудничеству прибегают профессионалы, понимающие, что совместными усилиями можно добиться многого. Тех же, кто занимается очернением, профессионалами не назовешь.
На клевету нужно реагировать спокойно и аргументированно, демонстрируя, что вы специалист. Конкурент под видом эксперта может убедительно объяснять вашей аудитории, что с вами лучше не иметь дела.
Не исключено, что в таком фидбэке могут быть указания на ваши реальные ошибки (из чего нужно срочно сделать выводы). Нивелировать негатив можно, заявив, что оппонент прав, но “у любого правила есть исключения, к которым вы по счастливой случайности и относитесь”.
Молчание конкурентов – лучшее доказательство того, что вы делаете все как надо. Иногда конкуренты попытаются пустить вас по ложному следу, например рассказав о том, что такое-то направление вашей работы приносит большую прибыль. Так они надеются переключить ваше внимание на то, что им самим неинтересно.