Adidas или Puma?

Борьба братьев за мировое лидерство

В книге не только рассказывается история двух конкурирующих фирм, но и дается общая картина развития мировой спортивной индустрии.

Эта книга рас­ска­зы­ва­ет о го­ло­во­кру­жи­тель­ном успехе. Все начиналось с крошечной обувной мастерской в захолустном немецком городке, а через ка­ких-ни­будь тридцать лет Adidas и Puma были уже биз­нес-ги­ган­та­ми, известными во всем мире.

В то же время история этих компаний крайне драматична: на протяжении нескольких десятилетий две ветви семьи Дасслеров ожесточенно соперничали между собой, ведя непри­ми­ри­мую борьбу за сферы влияния на мировом рынке. Автор книги, журналистка Барбара Смит, детально описывает историю Adidas и Puma со всеми их взлетами и падениями, излагая биографии не только членов семьи Дасслеров, но и некоторых наиболее крупных менеджеров.

Книга читается на одном дыхании: крайне интересно следить за тем, как обе фирмы росли и развивались, как они создали и возглавили новое направление бизнеса, как, наконец, обе оказались на краю гибели, а затем получили второе рождение благодаря людям, не имеющим никакого отношения к исконным владельцам.

Из краткого содержания книги вы узнаете:

• Как Аdidas и Puma стали лидерами среди про­из­во­ди­те­лей спортивных товаров;
• Какими интригами, скандалами и конфликтами изобилует история обеих компаний.

Основные идеи

• Немцев братьев Дасслеров можно назвать ро­до­на­чаль­ни­ка­ми массового про­из­вод­ства спортивных товаров.
• Развитию семейного бизнеса по из­го­тов­ле­нию обуви для бега спо­соб­ство­вал спортивный бум в Германии в 1930-х годах.
• Большое значение имели личные связи между про­из­во­ди­те­ля­ми и спортс­ме­на­ми.
• После Второй мировой войны между братьями произошел разлад, вследствие чего и возникли фир­мы-кон­ку­рен­ты Puma и Аdidas.
• Наследник основателя Аdidas Хорст Дасслер, виртуозно умевший завязывать личные контакты, сыграл важнейшую роль в процессе ком­мер­ци­а­ли­за­ции спорта.
• С приходом второго поколения Дасслеров компании Puma и Аdidas вышли на мировой рынок, но обе упустили из виду перемены, про­ис­хо­див­шие в США.
• В 1980-х годах компания Nike далеко опередила обоих Дасслеров: американцы производили свою продукцию с меньшими затратами и продавали ее не только спортсменам, но и любителям – при­вер­жен­цам активного образа жизни.
• После смерти Хорста Дасслера компания Adidas “пошла по рукам”; недолгое время ею владел даже скандально известный французский авантюрист Бернар Тапи.
• Глава Deutsche Bank Альфред Херрхаузен спас фирму Puma от банкротства.
• В 1990-х годах немецкая фирма Аdidas была возрождена усилиями французских инвесторов и аме­ри­кан­ских мар­ке­то­ло­гов.

Из старой прачечной – на олимпийские стадионы

Если в истории ком­пью­тер­ной индустрии важную роль сыграл один легендарный гараж, то предприятие братьев Дасслеров – старшего Рудольфа и младшего Адольфа (сокращенно Ади) – возникло в старой прачечной их матери.

Вскоре после Первой мировой войны бывшие “маль­чи­ки-прач­ки” из Гер­цо­ге­на­у­ра­ха, городка неподалеку от Нюрнберга, решили пойти по стопам отца, работавшего на обувной фабрике, и занялись из­го­тов­ле­ни­ем обуви.

Основным на­прав­ле­ни­ем они выбрали для себя необычное для того времени про­из­вод­ство легких туфель для бега. Вдох­но­ви­те­лем этой идеи был Ади, изоб­ре­та­тель и мастер–золотые руки, который к тому же сам увлекался спортом.

Постоянно со­вер­шен­ство­вать качество своей продукции, сделать беговые шиповки еще легче и удобнее – вот какой целью был одержим пер­фек­ци­о­нист Ади, за всю свою жизнь получивший около 700 патентов. Реализацию товара взял на себя более общительный и деловитый Рудольф.

“Ади Дасслер… медлил недолго: он надумал открыть собственную обувную мастерскую, причем сделать это прямо здесь, в старой прачечной своей матери”.

Увлечение спортом в 1920-х годах заметно росло, и пре­вос­ход­ное качество обуви, из­го­тов­ляв­шей­ся Дасслерами, не могло остаться неза­ме­чен­ным. За шиповками для спортсменов к ним лично приезжали известные тренеры, такие как, например, Йозеф Вейтцер, готовивший свою команду к выступлению на Олимпийских играх 1928 года в Амстердаме.

Вскоре фирма Gebrüder Dassler (“Братья Дасслер”) переехала из прачечной в опустевший корпус одной из местных обувных фабрик. С промежутком в несколько лет оба брата женились; впо­след­ствии их женам – в особенности Кэте, супруге Ади – предстояло сыграть решающую роль в истории их семейного бизнеса.

Нацисты, придававшие спорту большое значение, под­дер­жи­ва­ли предприятие Дасслеров; в 1933 году братья вступили в партию. Между тем не за горами уже была берлинская Олимпиада 1936 года.

“Успехи Оуэнса укрепили авторитет обуви Дасслеров в глазах самых известных спортсменов мира”.

Дружба с Йозефом Вейтцером позволила Ади завязать знакомства с тренерами и вли­я­тель­ны­ми чиновниками, она открыла ему доступ в берлинскую Олимпийскую деревню. Перед Олимпиадой Дасслеру удалось продать свои шиповки про­слав­лен­но­му Джесси Оуэнсу, чернокожему легкоатлету, позднее за­во­е­вав­ше­му не одну золотую медаль.

К 1939 году годовой объем продаж фирмы поднялся до сен­са­ци­он­ной цифры 200 тысяч пар. Такой оше­лом­ля­ю­щий взлет стал возможен благодаря энтузиазму Ади, его деловой смекалке и личным связям с выдающимися спортс­ме­на­ми. Формула успеха Дасслеров была простой и есте­ствен­ной: их лучшей рекламой стали спортивные достижения их клиентов.

Брат против брата

В тяжелые по­сле­во­ен­ные годы, когда Германия пре­одо­ле­ва­ла наследие прошлого и проходила мучительный процесс де­на­ци­фи­ка­ции, отношения между братьями крайне осложнились. Чередой шли доносы, взаимные обвинения, судебные иски, грозившие одному из партнеров неминуемым от­стра­не­ни­ем от дел фирмы…

В качестве сви­де­тель­ниц в этот процесс были вовлечены и жены – так семьи братьев Дасслеров все глубже втягивались в пучину взаимной вражды. Жить, как прежде, вместе под одной крышей, заниматься общим бизнесом казалось теперь немыслимым. Вместе с фирмой оказался расколотым и городок Гер­цо­ге­на­у­рах: Рудольф перебрался на другой берег Аураха, и работникам предложили выбрать, под чьим началом они хотят дальше работать.

“Особенно оже­сто­чен­ные словесные баталии раз­во­ра­чи­ва­лись между вспыльчивым Рудольфом, который упорно считал, что его предал родной брат, и тем­пе­ра­мент­ной Кэте, стойко защищавшей своего мол­чу­на-му­жа”.

В 1949 году Ади Дасслер за­ре­ги­стри­ро­вал свою собственную фирму, назвав ее “Adidas”; символом новой марки стали знаменитые три полосы, которые изначально нашивали сбоку на шиповки ради большей прочности. Фирма Рудольфа получила название “Puma”.

Началась жесткая конкуренция: Ади Дасслер стабильно лидировал в сфере легкой атлетики – многие его кли­ен­ты-лег­ко­ат­ле­ты победили на хель­синк­ской Олимпиаде 1952 года, а Puma полюбилась футболистам.

“Немецкий спринтер Армин Хари стал первым, кому пришла в голову идея ис­поль­зо­вать в своих целях со­пер­ни­че­ство двух компаний”.

Такой раздел сфер влияния был бы очень удобным, если бы Рудольф Дасслер не умудрился в свое время оскорбить тренера сборной Германии по футболу Зеппа Гербергера, бросив ему в лицо: “Если вы нам не подойдете, мы найдем другого тренера для сборной!” Гербергер разорвал отношения с Рудольфом и сдружился с Ади.

Перед решающим матчем Германия – Венгрия в Берне в 1954 году, увидев, что играть предстоит на мокром газоне, Гербергер попросил Адольфа “поставить ребятам шипы подлиннее”. Изобретение Ади – сменные шипы на бутсах – позволили немецким футболистам свободно бегать по стадиону, в то время как “венгерские волшебники” скользили и падали. С этого момента успех Adidas был уже недосягаем для Puma.

Второе поколение

Во второй половине 1950-х на горизонте Аdidas взошла новая звезда – молодой Хорст Дасслер, един­ствен­ный сын Ади и Кэте. Всего лишь двадцати лет от роду, он был отправлен на мель­бурн­скую Олимпиаду 1956 года (он был един­ствен­ным в семье, кто хоть немного владел английским), чтобы рас­про­стра­нять там среди спортсменов продукцию Adidas.

От прежних Олимпийских игр мель­бурн­ские отличались одним важным но­во­вве­де­ни­ем: на них велись подробные те­ле­транс­ля­ции.

“Если его родители не желали продавать купальники и плавки под маркой Adidas, он выведет их на рынок под другой маркой – Arena”.

Прибыв в Австралию, Хорст сразу проявил себя умелым дипломатом: когда выяснилось, что продукция немецких обувщиков застряла на таможне, он позаботился о том, чтобы партия обуви Adidas была пропущена, а продукция Puma так и осталась там. Таким образом уже в 1956 году шиповкам Аdidas была обеспечена телереклама по всему миру.

“Крупные спортивные события пре­вра­ти­лись в арену борьбы компаний за влияние на меж­ду­на­род­ные спортивные организации и их главных функ­ци­о­не­ров”.

При­ме­ча­тель­ный случай произошел на Олимпиаде 1960 года в Риме: немецкий спринтер Армин Хари пробежал свою знаменитую стометровку в шиповках Puma, а на пьедестал почета поднялся в обуви Adidas – спортсмен рассчитывал получить “гонорар” от обеих фирм. Так в кон­ку­рент­ную борьбу братьев ввязались известные спортсмены и спортивные функционеры, рас­счи­ты­вав­шие на подношения.

У Ади было четыре дочери и един­ствен­ный сын – Хорст, которому и предстояло возглавить отцовский бизнес. Во главе Puma встал Армин Дасслер, старший сын Рудольфа. Армин и Хорст продолжили острое со­пер­ни­че­ство, начатое родителями. В столк­но­ве­ни­ях между фирмами победу, как правило, одерживал Хорст.

“Отказавшись от драки за ноги Пеле, можно было избежать взрыва цен, который навредил бы обоим”.

Неутомимый труженик и ха­риз­ма­тич­ный лидер, Хорст обладал непре­взой­ден­ным талантом завязывать контакты и дол­го­сроч­ные отношения. Он мог спать всего несколько часов в сутки и при этом оставаться неис­ся­ка­е­мым источником новаторских идей; в течение двух­ча­со­во­го монолога он порой обрушивал на своих менеджеров такой шквал замыслов и предложений, что тем требовалось несколько лет, чтобы их реализовать.

Хорст запоминал каждое лицо и каждое имя, он стремился заключить контракт с любым ма­ло-маль­ски интересным клиентом, чтобы заклятому врагу и конкуренту не досталось ни крошки к его доле рынка. Он заводил дружбу даже с никому не известными спортс­ме­на­ми из стран третьего мира, в расчете на то, что потом они получат в качестве пред­ста­ви­те­лей своих стран право голоса в Меж­ду­на­род­ном олимпийском комитете.

“Хорст Дасслер, которому тогда исполнилось 44 года… превратился в ма­ни­пу­ля­то­ра из ма­ни­пу­ля­то­ров, его авторитета было достаточно, чтобы при необ­хо­ди­мо­сти повлиять на любое важное решение”.

Одним из ин­стру­мен­тов в ди­пло­ма­ти­че­ской игре Хорста был роскошно отстроенный отель в Эльзасе под названием Auberge de Kochersberg, где Дасслер принимал своих партнеров, щедро угощая их блюдами про­слав­лен­ных шеф-поваров.

Эту тактику Хорст усвоил еще в Гер­цо­ге­на­у­ра­хе: об уди­ви­тель­ном го­сте­при­им­стве его матери Кэте ходили легенды, двери виллы Дасслеров всегда были открыты для гостей. Впрочем, основное время она проводила совсем не не кухне, а за рабочим столом – именно Кэте заведовала делами фирмы, тогда как Ади уделял все внимание любимому ремеслу – общению с мастерами и технологами.

Империя Хорста

Расширяя влияние Adidas, Дасслеры скупили несколько мелких обувных фабрик в Эльзасе. На этом фундаменте Хорст и начал строить свою мощную, с каждым днем раз­рас­тав­шу­ю­ся империю, о которой в кон­сер­ва­тив­ном Гер­цо­ге­на­у­ра­хе никому знать не следовало.

Основатель фирмы Ади, например, решительно восставал против того, чтобы выпускать купальные костюмы и другие текстильные изделия. В Гер­цо­ге­на­у­ра­хе полагали, что фирма должна заниматься ис­клю­чи­тель­но обувным про­из­вод­ством, – о том, что под маркой Adidas крайне выгодно было бы продавать также и товары многих других категорий, там не хотели и слышать.

Между тем Хорст купил такие французские бренды, как Arena и Le Coq Sportif, и блестяще их раскрутил, причем фи­нан­си­ро­ва­ние происходило отчасти за счет средств Adidas. Его менеджерам приходилось постоянно лавировать – особенно трудно было избежать подозрений Кэте. Вместе с тем Хорст развивал и тра­ди­ци­он­ный бизнес Adidas.

“Nike по-новому ин­тер­пре­ти­ро­ва­ла бизнес, связанный со спортом, и Хорст заявил своим оше­лом­лен­ным менеджерам: «Я хочу сделать Adidas маркой активного отдыха»”.

Де­я­тель­ность Дасслера достигала уже мировых масштабов: ему открыл двери даже Советский Союз, в то время наглухо изо­ли­ро­ван­ный от Западной Европы. Именно Хорст продвинул на пост президента ФИФА Жоао Авеланжа, а затем подготовил к этой же должности Зеппа Блаттера, посвятив его в тайны спортивной дипломатии. Антонио Самаранч взошел на олимпийский трон тоже не без помощи всесильного Хорста.

“Puma больше не была «тенью» или «спар­ринг-парт­не­ром» Adidas. Благодаря ве­ли­ко­леп­ным спортсменам, про­дви­гав­шим эту марку, агрес­сив­но­му поведению на рынке, бренд Puma давно приобрел собственную иден­тич­ность”.

Гибель богов

После того как в 1978 году умер Ади, управление фирмой в первое время перешло к его вдове Кэте, однако и Хорст тоже готовился к возвращению на родину. Узнав о подлинных масштабах де­я­тель­но­сти сына во Франции, Кэте была совершенно обес­ку­ра­же­на. В 1984 году Кэте не стало; незадолго до смерти она вступила в любовную связь с каким-то мошенником намного младше нее.

Дела фирмы тем временем шли неважно: аме­ри­кан­ский спортивный рынок, раз­ви­вав­ший­ся в 1960-х и 1970-х годах уже своим собственным путем, был для Adidas потерян. В Новом Свете прочно утвердились такие фирмы, как Nike и позже Reebok, поднявшиеся на волне всеобщего увлечения здоровым образом жизни, фитнесом, аэробикой и бегом трусцой;

свои товары они по­зи­ци­о­ни­ро­ва­ли на рынке совершенно по-новому – не так, как “старомодный” Adidas. Особую по­пу­ляр­ность фирме Nike принесли кроссовки Air, которые представлял сам “бог баскетбола” Майкл Джордан.

“Когда Хорст Дасслер уже был на дружеской ноге с заправилами меж­ду­на­род­но­го спорта, Кэте Дасслер по-прежнему угощала гостей Adidas на террасе виллы сливовым пирогом”.

Продукция аме­ри­кан­ских фирм про­из­во­ди­лась главным образом на Дальнем Востоке. Между тем в Гер­цо­ге­на­у­ра­хе все новые веяния бла­го­по­луч­но проспали. Кроме того, затраты на про­из­вод­ство в Adidas были слишком высоки, а ассортимент выпускаемой продукции слишком широк; негативно сказались и бас­но­слов­ные расходы на ставшее уже тра­ди­ци­он­ным спон­си­ро­ва­ние спортсменов.

“Страссеру и Муру было ясно, что Adidas может повторить свой успех, только вернувшись к своим «корням». Все вос­при­ни­ма­ли Adidas как фирму, снабжавшую атлетов тем, что им необходимо для достижения успеха”.

За многие годы вражды и со­пер­ни­че­ства двоюродные братья Дасслеры всего один раз пришли к взаимному соглашению: они условились, что никто из них не станет заключать контракт с легендарным ла­ти­но­аме­ри­кан­ским футболистом Пеле, – иначе запросы спортсменов могли бы взлететь выше всех мыслимых пределов.

Под конец жизни Хорст начал активно ре­фор­ми­ро­вать Adidas, но не успел воплотить своих замыслов – в 1987 году он умер в возрасте 51 года.

Падение и взлет

После смерти Рудольфа Дасслера его сын Армин, осво­бо­див­шись от отцовского гнета, энергично взялся за дела фирмы и быстро добился успеха – стоимость акций Puma резко возросла. Это стало возможно в первую очередь благодаря связям с немецким футболом, а также контрактам с Диего Марадоной и Борисом Беккером.

Однако мол­ние­нос­ный взлет сменился го­ло­во­кру­жи­тель­ным падением. Виной тому ошибки маркетинга на аме­ри­кан­ском рынке, выброшенные на ветер деньги и опро­мет­чи­вая биржевая политика.

Главе Deutsche Bank Альфреду Херрхаузену пришлось взять Puma под личный контроль, чтобы одна из старейших спортивных фирм не была объявлена банкротом. Семье Дасслеров пришлось рас­про­щать­ся со своим бизнесом, и Армин вскоре умер.

Возрождение Puma началось в 1993 году под началом Иоганна Цейтца, которому удалось, кардинально перестроив фирму, вернуть ей былой престиж.

После смерти Хорста его сестры вверили управление фирмой Adidas адвокату Альберту Хенкелю, но его очень скоро сменил швейцарец Рене Йэгги, которого еще Хорст назначил ру­ко­во­ди­те­лем службы маркетинга.

Йэгги действовал умело, но компания остро нуждалась в притоке капитала, шел поиск инвесторов. Наконец, совершенно неожиданно для немецкого эко­но­ми­че­ско­го сообщества, контрольный пакет акций перешел к скан­даль­но­му фран­цуз­ско­му авантюристу Бернару Тапи – сестры Хорста продали ему Adidas по смехотворно низкой цене 440 миллионов немецких марок.

Мечтавший о “смокинге с тремя полосками” Тапи никакой реальной пользы компании не принес. Так и не вложив в нее хоть сколь­ко-ни­будь достаточный капитал, он перепродал Adidas британскому инвестору Стивену Рубину, который тоже вскоре отстранился.

Вслед за тем компания Аdidas перешла в руки Роберта Луи-Дрей­фу­са и Кристиана Туре, которые, не тратя время зря, активно приступили к работе.

Аме­ри­кан­ские эксперты по спортивному маркетингу Роб Страссер по прозвищу Раскат Грома и Питер Мур (изначально они со­труд­ни­ча­ли с Nike, а затем, по приглашению Рене Йэгги, заключили контракт с Adidas) за два года напряженной работы вдохнули в компанию новую жизнь. В 1995 году акции Adidas были выставлены на бирже.

За два года стоимость пакета акций поднялась с 4,4 до 11 миллиардов франков. Однако в 1997 году, когда Луи-Дрейфус за 2,4 миллиарда марок приобрел фирму Salomon, про­из­во­див­шую лыжи, это оказалось компании не по плечу, и она снова стала терять силы. Луи-Дрейфус начал утрачивать интерес к предприятию и вскоре удалился от дел, и Туре назначил на его пост одного из топ-ме­не­дже­ров – Герберта Хейнера.

Путем радикальных пре­об­ра­зо­ва­ний Хейнер успешно подготовил Adidas к чемпионату мира по футболу 2006 года, про­хо­див­ше­му в Германии.