Выдающийся сервис, отличная прибыль Леонардо Ингильери, Мика Соломон саммари

Выдающийся сервис, отличная прибыль. Принципы достижения настоящей клиентоориентированности.

Примените модель обслуживания клиентов в отелях Ritz-Carlton в работе своей организации.

Если Apple задает стандарты в области инноваций, Rolex – в области качества продукции, то Ritz-Carlton – безусловный эталон в об­слу­жи­ва­нии клиентов.

В этой сети отелей любой сотрудник имеет право на свое усмотрение потратить до 2000 долларов, чтобы решить проблему, с которой столкнулся клиент, или удо­вле­тво­рить его просьбу.

Хотя по сей день еще ни один работник Ritz-Carlton не истратил целиком этой суммы, благодаря самой возможности поступать са­мо­сто­я­тель­но в сложных ситуациях сотрудники сети отелей действуют творчески и оперативно.

Всё в отелях Ritz-Carlton показывает, насколько высоко компания ценит своих клиентов. Авторы книги, имеющие большой опыт в сфере услуг, рас­ска­зы­ва­ют о том, что требуется для создания и реализации эффективной программы повышения качества об­слу­жи­ва­ния клиентов.

Из краткого содержания книги вы узнаете:

  • Почему вы­со­ко­ка­че­ствен­ное об­слу­жи­ва­ние клиентов важно для бла­го­по­лу­чия компании;
  • Как его ор­га­ни­зо­вать;
  • Что делает отель Ritz-Carlton для своих клиентов, а вы вряд ли делаете для своих.

Основные идеи

  • Для лояльных клиентов цена – не главное; они редко обращают внимание на рекламу ваших конкурентов.
  • Чтобы клиенты стали лояльными, обеспечьте безупречное качество продукции, свое­вре­мен­ную доставку, высокий уровень об­слу­жи­ва­ния и быстрое решение любой проблемы.
  • Не жалейте средств на повышение качества продуктов и об­слу­жи­ва­ния, подготовку персонала и устранение недостатков
  • Любой сотрудник сети отелей Ritz-Carlton имеет право потратить до 2000 долларов, чтобы решить проблему клиента на месте.
  • Забота персонала о клиентах – навык, поддающийся тренировке.
  • Научите сотрудников раз­го­ва­ри­вать доб­ро­же­ла­тель­но и вежливо.
  • Стремитесь как можно больше узнать о своих клиентах.
  • Собирайте информацию об их пред­по­чте­ни­ях.
  • Пре­ду­пре­ждай­те воз­ник­но­ве­ние проблем, а если проблема возникла, сначала извинитесь перед клиентом, и только потом выясняйте подробности.
  • Затраты на пер­во­класс­ное об­слу­жи­ва­ние окупаются с лихвой.

Краткое содержание Выдающийся сервис, отличная прибыль

Сервис, пред­вос­хи­ща­ю­щий потребности

Представим следующую ситуацию.

В холле отеля электрик меняет лампочку, стоя на стремянке. Боковым зрением он замечает женщину с двумя детьми, которая пытается открыть дверь, ведущую в холл с площадки бассейна.

Женщина только что вышла из воды и еще завернута в полотенце, в руках у нее пляжные сумки, которые мешают ей открыть дверь. Электрик спускается с лестницы. “Добро пожаловать в отель, – говорит он. – Позвольте мне помочь вам. Вам понравился наш бассейн?” Он помогает ей донести сумки до лифта и нажимает кнопку нужного этажа.

За­ме­ча­тель­ное об­слу­жи­ва­ние? Безусловно.

Но оно было бы еще лучше, если бы работник спустился и помог женщине сразу же, как только увидел, что она подходит к двери с сумками в руках.

Таким образом вместо “реактивного сервиса” (то есть реакции на негативный опыт клиента) он предложил бы сервис, “пред­вос­хи­ща­ю­щий воз­ник­но­ве­ние потребности” (то есть просто предот­вра­тил бы негативный опыт).

Об­слу­жи­ва­ю­щий персонал должен преду­га­ды­вать потребности и проблемы клиентов. Высокую степень удо­вле­тво­рен­но­сти клиентов обес­пе­чи­ва­ют следующие четыре фактора:

  1. Идеальный продукт.Пока вы не предложите покупателю безупречный по качеству продукт, он будет искать его, перебирая кон­ку­ри­ру­ю­щие предложения.
  2. Заботливое об­слу­жи­ва­ние.Если ваши сотрудники относятся к клиентам без должного внимания, то какими бы за­ме­ча­тель­ны­ми ни были ваши продукты, клиенты рано или поздно начнут вос­при­ни­мать их негативно.
  3. Свое­вре­мен­ность.Опоздав с доставкой, вы уже неправы.
  4. Умение решать любые проблемы клиента.Проблемы возникают даже у без­уко­риз­нен­но работающих компаний. Плоха не проблема, а неумение ее быстро решить.

Клиенты только тогда станут по-на­сто­я­ще­му лояльными, когда их об­слу­жи­ва­ние будет безупречным. Только в этом случае клиент перестанет рас­смат­ри­вать другие предложения.

К сожалению, многие компании не имеют пред­став­ле­ния о том, как укреплять лояльность. Для начала выясните, что ваши клиенты ценят больше всего и каковы их реальные потребности, а потом используйте эти знания, чтобы завязать с ними прочные вза­и­мо­от­но­ше­ния.

Если вы не сможете этого сделать, потребители всегда будут считать, что ваш продукт можно без каких-либо потерь заменить ана­ло­гич­ны­ми других про­из­во­ди­те­лей.

“Лучшее, что вы можете сделать для своего бизнеса, – это добиться истинной по­тре­би­тель­ской лояльности в отношениях с каждым клиентом”.

“Каждое. Слово. Важно”

Чтобы повысить лояльность клиентов, ваш персонал должен в личном общении правильно подбирать слова. Речь сотрудников в процессе об­слу­жи­ва­ния важнее того, что написано в ваших рекламных материалах, сколько бы труда ни вложил в эти фор­му­ли­ров­ки рекламный отдел.

Стиль общения сотрудников с клиентом напрямую влияет на его восприятие фирмы в целом; по­ло­жи­тель­ный опыт общения – самое эффективное средство укрепления лояльности.

“Бизнес, имеющий верных по­тре­би­те­лей, в хорошие времена развивается быстрее, а в плохие – получает больше воз­мож­но­стей для маневра”.

Верно найденные слова могут ней­тра­ли­зо­вать раздражение клиента, которому что-то не понравилось, и, наоборот, необ­ду­ман­ные слова способны отпугнуть даже того, кто всем абсолютно доволен.

Научите персонал ис­поль­зо­вать нужные слова в нужное время – такой подход прекрасно за­ре­ко­мен­до­вал себя в отелях сети Ritz-Carlton. Вот несколько примеров.

Фраза “Вы должны нам…” плохо вос­при­ни­ма­ет­ся клиентом, лучше говорить: “Судя по нашим документам…” “Пожалуйста, подождите” звучит довольно грубо; намного лучше: “Не могли бы вы немного подождать?”

Конечно, слова – это еще не все. Теплые, вежливые слова должны под­креп­лять­ся таким же вни­ма­тель­ным и заботливым отношением к людям.

  • Не отклоняйте звонок, подробно выяснив, кто звонит.Такая практика только отпугивает клиентов.
  • Отвечайте на звонки неза­мед­ли­тель­но.Если человек звонит, и никто не поднимает трубку, он начинает бес­по­ко­ить­ся, а бес­по­кой­ство перерастает в раздражение.
  • Предо­ставь­те клиентам возможность быстро связаться с вашей компанией.Фраза “Пожалуйста, не отвечайте на это письмо” в конце элек­трон­но­го сообщения – не лучший способ приобрести друзей.
  • Поручите контакты с клиентами об­щи­тель­но­му человеку и не скрывайте его имени.Если в чате сотрудник напишет: “ Я Джон из компании Х”, это будет похоже на ответ машины. Добавьте ин­ди­ви­ду­аль­но­сти, пусть ваш Джон пред­ста­вит­ся полным именем: “Я Джон Чанг-Кат­цен­берг”.
  • Начинайте электронные письма с приветствия.Обычные письма всегда начинаются с приветствий “Уважаемый” или “Здрав­ствуй­те”. Электронные сообщения должны быть не менее вежливыми.

Выдающийся сервис, отличная прибыль

Искусство решать проблемы

Каждый сотрудник организации должен нести от­вет­ствен­ность за оказание помощи клиентам в решении их проблем. Улаживать любые проблемы нужно по следующему алгоритму:

  1. “Извинитесь и попросите прощения”.Ваше сожаление должно быть искренним и нефор­маль­ным. Согласитесь с клиентом, что у него есть все причины для недо­воль­ства. Извиняясь, тщательно подбирайте слова – например, фраза “Если то, что вы говорите, верно, то я, конечно же, приношу свои извинения” может быть воспринята клиентом как обвинение во лжи. Не извиняйтесь второпях. Извинение должно прозвучать так, чтобы глубоко от­пе­ча­тать­ся в сознании клиента.
  2. “Обсудите жалобу с клиентом”.Чтобы выяснить, что на самом деле случилось, задавайте простые и однозначные вопросы. Например, если прибор не работает, нужно выяснить, включили ли его в розетку. Но прежде чем задавать вопросы, убедитесь, что клиент принял ваши извинения и не испытывает раздражения.
  3. “Решите проблему, а затем действуйте дальше”.Вос­при­ни­май­те любой промах как шанс укрепить отношения с клиентом. Предложите ему что-то до­пол­ни­тель­но, например, бесплатно перейти на новую версию продукта. Тогда он почувствует, что спра­вед­ли­вость вос­ста­нов­ле­на. Решив проблему, продолжайте отслеживать ситуацию.
  4. “Подробно за­до­ку­мен­ти­руй­те проблему”.Ведение такого рода записей – это отличный способ учиться на своих ошибках и отслеживать причины промахов.

“Основная угроза для со­вре­мен­но­го бизнеса – это убеж­ден­ность по­тре­би­те­лей в том, что любое ваше предложение не является чем-то уникальным, так как товар можно заменить или получить его у кого-то другого”.

Чтобы иметь в рас­по­ря­же­нии как можно более полный портрет клиента, си­сте­ма­ти­че­ски от­сле­жи­вай­те его пред­по­чте­ния и привычки. Обновляйте информацию после каждого контакта с клиентом.

Вот несколько принципов системы сбора информации о по­тре­би­те­лях:

  • Система должна быть простой.Не фиксируйте все самые мелкие подробности, а со­сре­до­точь­тесь на главных осо­бен­но­стях клиента.
  • Отмечайте все, что важно для клиента.Записывайте не только пред­по­чте­ния клиента, но и информацию об ошибках, допущенных компанией в его отношении.
  • Информация о клиентах должна быть доступной во всех филиалах в режиме реального времени.Сотрудники, работающие с клиентами, должны иметь мгновенный доступ к системе.
  • Пред­по­чте­ния меняются, а пред­по­ло­же­ния не всегда верны.Если клиент однажды заказал чай перед обедом, это не значит, что он всегда будет это делать.
  • Настроения переменчивы.От­сле­жи­вай­те перемены в настроении. В ресторане шефа О’Коннелла официанты оценивают настроение посетителей в течение обеда по 10-балльной шкале. Задача ресторана – за время обеда поднять настроение клиентов по крайней мере до 9-ти.
  • Не портите впечатления глупыми ошибками.Как можно чаще обращайтесь к клиенту по имени, говорите с ним тепло и искренне.
  • Проявляйте де­ли­кат­ность при сборе информации.“Де­ли­кат­ность и на­вяз­чи­вость разделяет очень тонкая грань”. У клиента не должно возникнуть подозрения, что вы за ним шпионите. Удалите слишком откровенные вопросы из своих ин­тер­нет-ан­кет.

“Бизнес должен мыслить как клиент. Любой компании необходимы процессы, которые безжалостно выявляют и уничтожают все то, что может причинить потребителю неудобство и вызвать раздражение”.

Для без­упреч­но­го об­слу­жи­ва­ния важно, чтобы сотрудники могли увидеть свою работу с точки зрения клиента. Дайте им возможность посетить ваш магазин или ресторан в качестве клиентов, а затем соберите их отзывы.

Например, может выясниться, что клиенты, обедающие в одиночестве, пред­по­чи­та­ют что-нибудь читать за едой, поэтому таким посетителям нужно вовремя предложить журналы.

Это пример упре­жда­ю­ще­го сервиса, который способен превратить случайных посетителей в постоянных клиентов.

“Задача эта заключается в том, чтобы видеть в каждом потребителе человека и общаться с ним так, чтобы он ощутил собственную значимость для вашей компании”.

Контроль качества об­слу­жи­ва­ния в отелях Ritz-Carlton

“Мистер БИВ” – шуточное название, которое сотрудники Ritz-Carlton дали программе по контролю качества. Ее цель – недопущение перебоев в об­слу­жи­ва­нии, неэф­фек­тив­но­сти, ошибок и нарушений принятых стандартов сервиса.

Сотрудник, об­на­ру­жи­ва­ю­щий проблему с качеством об­слу­жи­ва­ния, немедленно сообщает о ней тому коллеге, который в состоянии ее решить. Одна из со­став­ля­ю­щих программы – требование всегда до­ка­пы­вать­ся до пер­во­при­чи­ны об­на­ру­жен­ных неполадок, чтобы полностью их устранить.

Например, если гость выразил недо­воль­ство тем, что заказанный в номер обед доставили слишком поздно, нужно расспросить официанта о причинах задержки. Может оказаться, что он не мог дождаться лифта для персонала.

Почему? Лифт задержали горничные. Почему? Они были заняты поиском постельного белья. Почему? Отелю не хватает наборов белья. Решение? Пе­ре­смот­реть текущее правило, согласно которому белье закупается из расчета за­пол­нен­но­сти отеля на 80%.

“Мистер БИВ” все время задает вопрос “почему?” – это главный инструмент непре­рыв­но­го повышения качества.

“Без наличия продуманных стандартов, охва­ты­ва­ю­щих все стороны де­я­тель­но­сти, даже самая талантливая команда столкнется с проблемой про­ти­во­ре­чий”.

Чтобы изучать мнение клиентов о сервисе, иногда проводите детальные опросы и регулярно – мини-опросы, состоящие из трех–семи вопросов.

Также для сбора информации используйте “тайных покупателей”. И все же лучший способ обеспечить высокое качество об­слу­жи­ва­ния – нанять талантливых работников. Ищите людей со следующими качествами:

  • Дружелюбие и обаяние.Всем хочется общаться с оба­я­тель­ны­ми людьми.
  • Способность со­пе­ре­жи­вать.Тот, кто умеет находить общий язык с людьми, обычно становится прекрасным работником.
  • Энтузиазм и оптимизм.Никто не хочет общаться с пес­си­ми­ста­ми.
  • Желание работать в команде.Сотрудник должен оказывать по­ло­жи­тель­ное влияние на других членов коллектива.
  • Доб­ро­со­вест­ность.Ищите людей, которые гордятся своей работой и от­вет­ствен­но относятся к своим обя­зан­но­стям. Нерадивые работники – источник проблем.

Организация вы­со­ко­класс­но­го об­слу­жи­ва­ния требует не менее талантливых ру­ко­во­ди­те­лей, которые должны уметь следующее:

  • Видеть перспективы.Талантливые ру­ко­во­ди­те­ли постоянно размышляют над пер­спек­ти­ва­ми развития своей компании.
  • Управлять кол­лек­тив­ной работой.Ру­ко­во­ди­тель должен уметь объяснить подчиненным свое видение и заручиться их одобрением.
  • Задавать стандарты.Хорошие ру­ко­во­ди­те­ли уста­нав­ли­ва­ют высокие стандарты и добиваются того, что сотрудники им следуют.
  • Оказывать поддержку.Ру­ко­во­ди­те­ли должны заботиться о том, чтобы персонал имел все необходимые для работы ресурсы.
  • Мо­ти­ви­ро­вать и поощрять.Чтобы персонал работал хорошо, воз­на­граж­де­ние за работу должно быть щедрым и спра­вед­ли­вым.

“Исправление промахов – очень деликатная ситуация, и успешно справиться с ней без правильно подобранных слов и выражений просто невозможно”.

Менеджеры часто сетуют на затраты, связанные с ор­га­ни­за­ци­ей ка­че­ствен­но­го об­слу­жи­ва­ния. Однако такие жалобы – проявление недаль­но­вид­но­сти.

При организации пер­во­класс­но­го об­слу­жи­ва­ния опе­ра­ци­он­ные расходы, дей­стви­тель­но, растут, однако как измерить ценность довольных клиентов, с сияющим лицом рас­ска­зы­ва­ю­щих о вашей компании?

Кроме того, компаниям, которые удалось добиться высокой лояльности клиентов, намного проще привлекать на работу талантливых сотрудников.

Для таких организаций страховые фирмы готовы снизить стоимость страховок, и им практически не грозят судебные раз­би­ра­тель­ства с неудо­вле­тво­рен­ны­ми клиентами.

“Умерьте свой пыл в области онлайнового пред­вос­хи­ще­ния. Ведите себя так, чтобы клиенты не чувствовали, что вы за ними шпионите. Это никому не нравится”.

Электронная торговля

По­ра­зи­тель­ные возможности Интернета часто толкают компании на действия, несов­ме­сти­мые с заботой о покупателях. От­ри­ца­тель­ная сторона ин­тер­нет-тор­гов­ли состоит в том, что ко всем он­лайн-по­ку­па­те­лям компания начинает подходить одинаково.

Не думайте, что об­слу­жи­ва­ние посетителей сайта сводится к составлению раздела с ответами на часто задаваемые вопросы.

Некоторые посетители не найдут в этом списке нужный ответ, и потому справочную информацию следует давать в двух форматах: кратком – для тех, кому нужно только основное, и развернутом – для тех, кто хочет видеть подробную информацию.

Пусть посетители вашего ин­тер­нет-ма­га­зи­на сами выберут формат. Никогда не забывайте, что клиент – в том числе посетитель сайта – это человек, а не единица из безликой массы.

“Даже если вы наймете целую армию статистиков, которые будут день и ночь об­ра­ба­ты­вать данные ваших по­тре­би­те­лей, они не смогут выработать единый стандарт хорошего об­слу­жи­ва­ния, удо­вле­тво­ря­ю­ще­го всех клиентов”.

Приветствие и прощание

Большое значение имеет форма приветствия и прощания с клиентами. Радушное приветствие ав­то­ма­ти­че­ски поднимает человеку настроение.

Теплое прощание оставляет в памяти клиента приятное вос­по­ми­на­ние о вашем заведении. При­вет­ствен­ные и прощальные фразы про­из­но­сят­ся в начале и конце общения, поэтому они врезаются в память лучше всего остального.

Поручите прием посетителей самому доб­ро­же­ла­тель­но­му сотруднику – именно от него будет зависеть первое и финальное впечатления клиента о вашей фирме.

В разговоре по телефону будьте так же внимательны к клиенту, как в личном общении. Не забывайте радушно при­вет­ство­вать собеседника и тепло с ним прощаться. Особое внимание требуется людям с физическими недо­стат­ка­ми.

Выдающийся сервис, отличная прибыль

Если у вас на сайте есть защитный код для отправки сообщений, учитывайте, что человеку со слабым зрением сложно его разобрать. Во всех своих действиях ваша компания должна быть бла­го­же­ла­тель­но настроена к клиентам.