Переломный момент Малкольм Гладуэлл саммари

Переломный момент Малкольм Гладуэлл, как незначительные изменения приводят к глобальным переменам.

Узнав о законах распространения социальных эпидемий, сформулированных Малкольмом Гладуэллом, вы сможете попробовать изменить мир к лучшему.

Говорят, кто владеет информацией, владеет миром. Об этом нам всегда будет напоминать легенда о Натане Ротшильде, умело ис­поль­зо­вав­шем сообщение своего агента о поражении Наполеона при Ватерлоо.

В наши дни владеть информацией недо­ста­точ­но: влиять на ход событий сможет тот, кто знает, как превратить свое сообщение в ин­фор­ма­ци­он­ный вирус.

Малкольм Гладуэлл формулирует основные законы воз­ник­но­ве­ния и рас­про­стра­не­ния социальных эпидемий и рас­ска­зы­ва­ет о том, насколько важную роль могут играть незна­чи­тель­ные на первый взгляд об­сто­я­тель­ства и события.

Автор использует множество ярких примеров и ссылок на пси­хо­ло­ги­че­ские, мар­ке­тин­го­вые и другие ис­сле­до­ва­ния.

Если вы продвигаете новые технологии, хотите повысить по­се­ща­е­мость библиотек или отвлечь подростков от раз­ру­ши­тель­ных увлечений, задумайтесь о том, кто, в какой форме и при каких об­сто­я­тель­ствах будет передавать людям ваше сообщение.

Возможно, вам удастся изменить мир к лучшему.

Из краткого содержания книги вы узнаете:

• Каким образом возникают социальные эпидемии
• Почему для рас­про­стра­не­ния различных идей необходимы особенные люди
• Что делает то или иное сообщение “прилипчивым”
• Как условия среды могут повлиять на поведение человека

Основные идеи

• Любые массовые явления – будь то резкий рост случаев суицида или по­пу­ляр­но­сти обувного бренда – можно рас­смат­ри­вать как социальные эпидемии.
• “Три слагаемых” любой эпидемии – “заразность”, “масштабные последствия незна­чи­тель­ных событий” и “переломный момент”.
• Переломный момент – это критическая точка, после наступления которой меняется поведение людей.
• Рас­про­стра­не­нию “социальных вирусов” спо­соб­ству­ют люди с особыми ком­му­ни­ка­тив­ны­ми качествами: Объ­еди­ни­те­ли, Знатоки и Продавцы. Они могут преподнести любую идею так, чтобы она стала понятна всем.
• Сообщение или идея за­по­ми­на­ют­ся, только если обладают “при­лип­чи­во­стью”.
• Условия среды непо­сред­ствен­ным образом влияют на наше поведение.
• Переломным моментом в борьбе с пре­ступ­но­стью в нью-йорк­ском метро стало искоренение “мелочей”: без­би­лет­но­го проезда и порчи вагонов.
• Намного легче подпасть под влияние идеи в группе людей, ею уже “зараженных”. Численность такой группы не должна превышать 150 человек.
• В рас­про­стра­не­нии де­струк­тив­но­го поведения, например пристрастия к курению, большую роль играет подающий пример, или “разрешитель”.
• Рекламируя товар или про­па­ган­ди­руя здоровый образ жизни, вы запустите “эпидемию”, правильно выбрав форму сообщения, посланника и обстановку.

Краткое содержание Переломный момент Малкольм Гладуэлл

Три слагаемых эпидемии

Как рас­про­стра­ня­ет­ся мода? Почему в опре­де­лен­ные периоды уровень кри­ми­наль­ных про­ис­ше­ствий то резко растет, то падает? Что побуждает молодых людей взяться за сигарету?

Разгадать подобные загадки можно, если вос­при­ни­мать все эти явления как “эпидемии”. Наблюдать их можно в любой сфере. В середине 90-х годов прошлого века несколько нью-йорк­ских парней стали носить в пику общим модным тенденциям замшевые туфли Hush Puppies компании Wolverine.

Случайно их заметил кто-то из модельеров. А спустя короткое время марка, до этого практически забытая, появилась на главных подиумах и в бутиках Нью-Йорка, что в свою очередь принесло ей небывалую по­пу­ляр­ность по всей Америке.

Эта история де­мон­стри­ру­ет за­ко­но­мер­но­сти развития любой эпидемии, от вспышки за­бо­ле­ва­е­мо­сти СПИДом до взрыва по­пу­ляр­но­сти модных туфель.

1. “Заразность”, или “пе­ре­да­ю­щий­ся тип поведения”.Сами того не осознавая, парни с Манхэттена передали окружающим “вирус Hush Puppies”. Точно так же действует, к примеру, зевота: глядя на зевающего человека, прикрывают рот рукой и те, кто находится с ним рядом. Именно они понесут “вирус зевоты” дальше.
2. “Незна­чи­тель­ные события могут иметь масштабные последствия”.Обувной ажиотаж на уровне страны запустили всего несколько человек.
3. “Переломный момент”.Этот ключевой принцип, увязывая воедино два предыдущих, говорит о том, что ситуация начинает меняться лишь в опре­де­лен­ный момент, когда достигнута “точка кипения”. Так, аме­ри­кан­ские социологи решили выяснить, влияет ли на небла­го­по­луч­ных подростков присутствие рядом людей “с высоким об­ще­ствен­ным положением”. Оказалось, что, когда обес­пе­чен­ные и бла­го­по­луч­ные граждане составляют от 5% до 40% населения района, на числе под­рост­ко­вых бе­ре­мен­но­стей и отказов от обучения это не отражается. Но стоит проценту “бла­го­по­луч­ных” упасть ниже отметки 5%, как количество сложных подростков значительно уве­ли­чи­ва­ет­ся.

Объ­еди­ни­те­ли, Знатоки и Продавцы

Можно без особой натяжки сказать, что действия британских войск в Америке в 1775 году не увенчалась успехом во многом благодаря одному человеку – серебряных дел мастеру Полу Ревиру.

Узнав о том, что британцы собираются захватить Лексингтон и Конкорд (города, в которых у повстанцев были склады с оружием), Ревир ночью объехал на лошади ближайшие к Бостону поселения, сообщая важную новость всем, кто встречался на пути; встречные, в свою очередь, несли эту весть дальше.

Поднялась общая тревога: наутро британцев уже поджидало народное ополчение. В то же время с другой стороны окрестности Бостона объезжал друг Ревира, Уильям Доз.

Он сообщал ту же самую тревожную новость, однако побудить жителей к активным действиям не смог. Эта история – яркий пример того, как возникает настоящая “эпидемия молвы”.

Быстро рас­про­стра­нить­ся новости помогли, во-первых, ее чрез­вы­чай­ная важность, а во-вторых, личные качества ее “переносчика”, Пола Ревира. Запустить эпидемию могут только люди с опре­де­лен­ны­ми ком­му­ни­ка­тив­ны­ми спо­соб­но­стя­ми: Объ­еди­ни­те­ли, Знатоки и Продавцы.

• “Объ­еди­ни­те­ли”.Эти люди способны не только постоянно расширять круг своих знакомых, но и пе­ри­о­ди­че­ски под­дер­жи­вать с ними контакты. Новые люди интересуют Объ­еди­ни­те­лей не потому, что могут быть им чем-то полезны; Объ­еди­ни­тель – служитель “культа знакомств”. При этом он не огра­ни­чи­ва­ет­ся людьми своего круга, а вращается в “разных мирах” и таким образом эффективно использует “силу слабых связей”, как назвал этот вид отношений социолог Марк Грановеттер. Ваши близкие друзья, скорее всего, имеют с вами общие интересы; они обитают в том же мире, что и вы. Знакомые же, как правило, – люди другого “вида”, а потому именно они становятся источником прин­ци­пи­аль­но новых знаний и идей. Обширный круг знакомых и природная об­щи­тель­ность позволяют Объ­еди­ни­те­лям соединять между собой разные миры.
• “Знатоки”.Ходячие эн­цик­ло­пе­дии, которые не просто копят знания, но и ищут способы их эф­фек­тив­но­го ис­поль­зо­ва­ния. Такие люди постоянно “транслируют” сведения окружающим: именно они подскажут вам, в каких магазинах более выгодные цены, почему стоит выбрать конкретную модель автомобиля и где найти лучший в городе кофе. Они делают это бескорыстно, из желания помочь. Знатоки – к тому же и отличные слушатели, которые, словно кол­лек­ци­о­не­ры, бережно собирают любые сведения от своих со­бе­сед­ни­ков. Другими словами, “в социальной эпидемии Знатоки играют роль базы данных”.
• “Продавцы”. Их особый талант – убеждать. Причем далеко не во всех случаях они используют для этого только речь; часто воздействие происходит на невер­баль­ном уровне. Ис­сле­до­ва­те­ли установили, что собеседники часто “син­хро­ни­зи­ру­ют” друг с другом жесты, мимику, даже скорость речи. Если человек улыбнется, вы неосознанно повторите его улыбку; если ударится – вы сморщитесь, словно по­чув­ство­вав его боль. Это правило работает и “снаружи вовнутрь” (если заставить вас улыбнуться, ваше настроение поднимется). Такие принципы действуют в разговоре с любым человеком, но именно Продавцы могут с помощью своего дара “заразить” вас своим настроем и в конечном итоге успешно “продать” свою идею.

“…Мир в переломный момент – это место, где неожиданное становится возможным, где радикальные перемены – это больше чем вероятность”.

Есть у этих трех типов людей и одна общая особенность: именно они способны преподнести любую, самую ин­но­ва­ци­он­ную идею так, чтобы она стала понятна и доступна всем.

На практике Объ­еди­ни­те­ли, Знатоки и Продавцы “упрощают, заостряют и ас­си­ми­ли­ру­ют” идеи и информацию. Именно так в 1990-х годах поступило агентство Lambesis, рекламируя спортивную обувь компании Airwalk.

Каждый те­ле­ви­зи­он­ный ролик или уличный плакат воплощал в ма­те­ри­аль­ной форме то, что еще только витало в воздухе. Собирать ключевые идеи, влияющие на сознание молодежи, агентству помогала собственная сеть “ин­фор­ма­то­ров” – молодых людей, чутко улав­ли­ва­ю­щих новое.

Если подростки вдруг проникались интересом к проблемам Тибета, специалисты снимали рекламу, сюжет которой вертелся вокруг тибетского монаха; если же на горизонте об­ще­ствен­но­го внимания начинал мелькать Джеймс Бонд, в рекламе ботинок появлялись шпионские мотивы.

Агентство Lambesis сумело не только выявить новые увлечения, но и связать их с продукцией Airwalk, раз­го­ва­ри­вая при этом на языке по­тре­би­те­лей – молодежи.

“Идеи, товары, информация и типы поведения рас­про­стра­ня­ют­ся точно так же, как вирусы”.

Переломный момент Малкольм Гладуэлл, приобрести книгу

Фактор при­лип­чи­во­сти

Для развития полноценной “эпидемии” важны не только особые способности людей, которые рас­про­стра­ня­ют сообщение.

Огромную роль играет и его содержание: чтобы в условиях со­вре­мен­но­го ин­фор­ма­ци­он­но­го изобилия сообщение за­по­ми­на­лось, оно должно обладать “при­лип­чи­во­стью”.

Это одна из ключевых проблем маркетинга: что необходимо, чтобы реклама привлекла человека и надолго осела в памяти? Ответ на этот вопрос нашел в конце 1970-х годов Лестер Вундерман, занимаясь рекламной кампанией Columbia Record Club.

Известный специалист по прямому маркетингу решил связать между собой те­ле­ви­зи­он­ную и печатную рекламу так, чтобы вовлечь потребителя в некое ин­тер­ак­тив­ное действо.

ТВ-реклама ин­струк­ти­ро­ва­ла зрителя: откройте журнал, и если вы найдете в нем изображение сундучка с золотом, то сможете заказать любую музыкальную запись за счет компании.

Этот прием, который увеличил число откликов от по­тре­би­те­лей на 80%, Вундерман назвал “погоней за сокровищами”.

Банальный сундучок с золотом, ставший своего рода “пусковым механизмом”, обеспечил продажи, намного опередившие “креативную” рекламу Columbia, созданную популярным агентством с Мэ­ди­сон-Аве­ню.

“Если внимательно при­смот­реть­ся к идеям или сообщениям, с которых начались эпидемии, то те штрихи, которые помогли им внедриться в сознание многих людей, чаще всего оказываются мелкими и на первый взгляд три­ви­аль­ны­ми…”

Немало для ис­сле­до­ва­ния “фактора при­лип­чи­во­сти” сделали об­ра­зо­ва­тель­ные передачи для детей.

В конце 1960-х годов у продюсера Ганц Куни и ее партнеров появилась идея с помощью телевидения (“возбудителя инфекции”) рас­про­стра­нить “вирус грамотности” – увлечь детей процессом обучения.

Так возникла “Улица Сезам”. Чтобы понять, что именно заставит ребенка вос­при­ни­мать полезную информацию, создатели программы ис­поль­зо­ва­ли “методику отвлекающих раз­дра­жи­те­лей” и выяснили, что дети увлекаются просмотром, если им хорошо ясен смысл про­ис­хо­дя­ще­го.

При этом они могут пе­ри­о­ди­че­ски “пе­ре­клю­чать­ся” на игрушки, но это не мешает им усваивать знания. Важную роль также играет форма подачи материала, и лучший вариант – по­вест­во­ва­ние.

“Эпидемия начинается из-за особых усилий нескольких избранных пе­ре­нос­чи­ков. Но иногда она возникает, когда случается нечто, ви­до­из­ме­ня­ю­щее самого возбудителя инфекции”.

Значительно усо­вер­шен­ство­вав идею “Улицы Сезам”, канал Nickelodeon создал собственную программу – “Подсказки Блю”, в которой за основу было взято несколько принципов.

Во-первых, ведущий всегда смотрит в камеру, создавая иллюзию личного обращения к зрителю.

Во-вторых, за каждым вопросом следует про­дол­жи­тель­ная пауза: это провоцирует ребенка на активность, и он отвечает ведущему вслух, словно тот может его слышать.

И в-третьих, один и тот же выпуск повторяется до пяти раз. При этом дети вовсе не теряют к нему интерес: с каждым повтором ребенок имеет возможность все глубже понимать и ана­ли­зи­ро­вать про­ис­хо­дя­щее, а это именно то, что необходимо для познания мира.

Программа “Подсказки Блю” уже через несколько месяцев после своего появления опередила “Улицу” во всех рейтингах по­пу­ляр­но­сти. Все эти примеры сви­де­тель­ству­ют о том, что практически в любой ситуации можно преподнести информацию так, что она “прилипнет”.

Нужно только придумать, как это сделать.

“Устное слово даже в наш век средств массовой информации и мно­го­мил­ли­он­ных рекламных компаний остается наиболее важной формой ком­му­ни­ка­ции”.

Сила об­сто­я­тельств

Взлет пре­ступ­но­сти в Нью-Йорке пришелся на 1980-е годы: убийства, бандитизм, ограбления… Особенно мрачно обстояли дела в городском метро: на его долю приходилось около 15 тысяч пре­ступ­ле­ний в год.

Беспорядки достигли своего пика к 1990 году, а затем их количество стало стре­ми­тель­но уменьшаться. Уже к концу 1990-х годов городская подземка стала на 75% безопаснее.

Эти резкие перемены нельзя объяснить только ростом экономики, падением оборота наркотиков или улучшением работы полиции. На ситуацию наверняка повлиял еще какой-то ключевой фактор.

Можно попробовать найти объяснение в теории “разбитых окон” кри­ми­на­ли­стов Джеймса Уилсона и Джорджа Келлинга.

Суть теории в том, что одно разбитое окно, которое по какой-то причине так и не привели в порядок, вызывает у людей ощущение, что никому ни до чего нет дела; сле­до­ва­тель­но, портить окна можно без­на­ка­зан­но.

В результате на улице появляются и другие разбитые окна, а через некоторое время эта “зараза” рас­про­стра­ня­ет­ся на весь город.

“Мы не ищем друзей. Мы общаемся с тем, кто занимает то небольшое физическое про­стран­ство, которое занимаем и мы сами”.

В случае с метро такими “разбитыми окнами” являются возможность без­би­лет­но­го проезда, порча вагонов, граффити и другие подобные “мелочи”. В середине 1980-х годов новое руководство метро бросило все свои силы на обла­го­ра­жи­ва­ние подземного транспорта.

Были созданы специальные мойки для вагонов, благодаря чему поезда всегда выходили на маршрут как новенькие. Так до граф­фи­ти­стов донесли простую идею: обществу не все равно.

Постепенно была решена и проблема “зайцев”: чтобы транс­порт­ная полиция работала эффективнее, из обычного автобуса сделали передвижной пункт со всем необходимым обо­ру­до­ва­ни­ем, где оформить документы на на­ру­ши­те­ля-без­би­лет­ни­ка можно было всего за час.

Тех, кто пытался прорваться в метро силой, вылавливали из толпы переодетые полицейские и ставили в шеренгу в наручниках – в назидание всем остальным. Отныне внимание уделялось каждому, даже мелкому, пра­во­на­ру­ше­нию; позже такой же подход ис­поль­зо­ва­ли в отношении всего города.

И вместе с падением уровня пре­ступ­но­сти теория “разбитых окон” получила свое прак­ти­че­ское под­твер­жде­ние. Кри­ми­на­ли­сты доказали: условия внешней среды напрямую влияют на наше поведение.

“Самая трудная задача состоит в том, чтобы рекламное обращение влетело в одно ухо, а из другого не вылетело”.

Помимо среды на нас влияют и окружающие. В группе людей, уже зараженных какой-либо идеей, гораздо легче подпасть под ее влияние. Однако и здесь есть свои правила, главное из которых – “правило 150”.

Оно гласит, что прочные социальные связи каждый человек может построить, самое большее, со 150 людьми. В такой группе люди настолько хорошо знают друг друга, что могут интенсивно ис­поль­зо­вать навыки и опыт коллег; отношения между ними строятся на доверии.

Это необходимо учитывать, если вы хотите “ис­поль­зо­вать группы в качестве инкубатора для рас­про­стра­не­ния за­ра­зи­тель­ных идей”.

“Мы обманываем сами себя в том, что касается реальных факторов, опре­де­ля­ю­щих наше поведение”.

Как это работает?

В конце 1980-х годов количество самоубийств на островах Микронезии считалось самым высоким в мире. Молодые парни здесь вешались по любому поводу – от ссоры с родителями до нехватки карманных денег.

При этом пол­но­мас­штаб­ная “эпидемия самоубийств” началась с един­ствен­но­го подростка, по­кон­чив­ше­го с жизнью из-за размолвки с девушкой.

Для остальных жителей этот поступок стал чем-то вроде “зеленого света”, то есть разрешения и самим поступать так же. Так самоубийца-“разрешитель” уже после своей смерти стал Продавцом, по­пу­ля­ри­зи­ру­ю­щим именно такой способ решения всех жизненных неурядиц.

Позже социологи заметили такую за­ко­но­мер­ность: чем больше сообщений о доб­ро­воль­ной смерти появляется в газетах, тем больше людей прибегает к этому средству.

“За­ра­зи­тель­ность – это в большей мере функция посланника. При­лип­чи­вость – это главным образом свойство самого послания”.

То, как можно ис­поль­зо­вать особенных людей, фактор при­лип­чи­во­сти и силу об­сто­я­тельств, чтобы создать социальную эпидемию, де­мон­стри­ру­ет история медсестры Джорджии Садлер из Сан-Диего.

Джорджия задалась целью рас­про­стра­нить в аф­ро­аме­ри­кан­ской общине города знания о диабете и раке молочной железы, за­ин­те­ре­со­вать женщин этой темой и убедить их в необ­хо­ди­мо­сти про­фи­лак­ти­че­ских осмотров.

Лекции и обсуждения, про­во­див­ши­е­ся в церквях после службы, не привлекли внимания прихожанок: усталые и голодные, они торопились домой.

Джорджия поняла, что если она хочет донести свое сообщение, нужно менять его содержание, обстановку и посланника. Кроме того, ей необходимо было уложиться в весьма скромную сумму.

Решение оказалось простым. Садлер нашла особых людей – па­рик­ма­хе­ров, особое место – салоны красоты и особый способ подать информацию – в виде городских сплетен.

Женщины, пришедшие в салон делать прическу, как правило, никуда не торопятся; они спокойны и расположены к общению. Услышав от мастера интересную новость, они наверняка расскажут о ней своим подругам. Стоит ли сомневаться в том, что в конце концов будет запущена “эпидемия молвы”?