Маркетинг на 100 Игорь Манн

Маркетинг на 100 от Игоря Манна, подскажет вам, как стать хорошим менеджером по маркетингу.

Заниматься интересным делом и не бес­по­ко­ить­ся о своем про­фес­си­о­наль­ном будущем мечтает каждый. Маркетолог и биз­нес-тре­нер Игорь Манн рас­ска­зы­ва­ет в своей книге, как это осуществить.

Прак­ти­че­ское пособие для тех, кто хочет стать менеджером по маркетингу, получилось не только по­зна­ва­тель­ным, но и жиз­не­утвер­жда­ю­щим. Вместе с автором вы успешно пройдете со­бе­се­до­ва­ние с ра­бо­то­да­те­лем, переживете первый рабочий день, подружитесь с будущими коллегами, сумеете найти общий язык с ру­ко­вод­ством и приступите непо­сред­ствен­но к мар­ке­тин­го­вой практике.

Книга снабжена массой примеров из опыта работы самого автора. К ней прилагаются “Заповеди маркетера”, ис­чер­пы­ва­ю­щий список ре­ко­мен­ду­е­мой литературы и даже подборка мар­ке­тин­го­вых идей.

Несмотря на несколько по­верх­ност­ный, “миксовый” способ подачи информации (но на то она и “ремикс”), книга подкупает обилием про­фес­си­о­наль­ных хитростей и легкостью изложения.

Из краткого содержания книги вы узнаете:

• С чем придется столкнуться менеджеру по маркетингу в начале трудовой де­я­тель­но­сти
• Как правильно выстроить отношения с коллегами и ру­ко­вод­ством
• Какие задачи выполнять в первую очередь и как правильно подходить к пла­ни­ро­ва­нию
• Откуда брать новые идеи и как с ними работать

Основные идеи

• Маркетинг будет нужен всегда, “маркетинг 8/5 сменится маркетингом 24/7”.
• Менеджер по маркетингу должен вос­при­ни­мать себя как товар и постоянно заниматься са­мо­мар­ке­тин­гом и са­мо­ре­кла­мой.
• Избавьтесь от лишних терминов, про­фес­си­о­наль­но­го сленга и официальных оборотов – вас должны понимать и внимательно слушать.
• “Цепочка пла­ни­ро­ва­ния” должна состоять из целей на год, квартал и неделю.
• Доказать эф­фек­тив­ность маркетинга непросто. Любые измерения имеют смысл, только если не отнимают много времени
• Улучшайте вза­и­мо­дей­ствие в “точках контакта” с клиентом так, чтобы каждая встреча за­кан­чи­ва­лась покупкой или решением о со­труд­ни­че­стве.
• Менеджер по маркетингу находится в постоянном поиске новых идей; хороший менеджер находит их повсюду, а отличный – тут же воплощает.
• Ваши коллеги должны знать и понимать, чем вы занимаетесь.
• Выбирая поставщика мар­ке­тин­го­вых услуг, при­слу­ши­вай­тесь к ре­ко­мен­да­ци­ям клиентов и партнеров, предлагайте выполнить тестовое задание.
• Компанию можно продвигать самыми разными способами. Рас­ска­зы­вай­те повсюду о ее успехах, отмечайте дни рождения компании и ваших продуктов.

Краткое содержание Маркетинг на 100 Игорь Манн

Будущее маркетинга

Нет ничего уди­ви­тель­но­го в том, что многие хотят стать менеджерами по маркетингу. Эти специалисты занимаются крайне интересным делом и при этом неплохо за­ра­ба­ты­ва­ют.

Они всегда вос­тре­бо­ва­ны и вольны выбирать. Для них открыты карьерные вертикали (“от ассистента менеджера по маркетингу до ви­це-пре­зи­ден­та по маркетингу”) и горизонтали (“маркетинг – про­из­вод­ство – продажи – биз­нес-де­ве­ло­п­мент – управление”).

В маркетинге совершенно не имеет значения, кто к чему больше тяготеет: к креативу или аналитике. А самое главное – маркетинг вечен. Вот лишь некоторые прогнозы, каким он может стать завтра.

• “Маркетинг 8/5 сменится маркетингом 24/7”.Это значит, что вы будете нужны клиентам, а клиенты – вам круг­ло­су­точ­но всю неделю без выходных.
• Маркетинг будет за­дей­ство­вать все органы чувств.Пример работы со слухом: британцы заметили, что клас­си­че­ская музыка спо­соб­ству­ет увеличению числа блюд в ресторанном заказе; со зрением – у одного бара нет отбоя от клиентов, потому что в специальных контактных линзах официанток отражаются пенящиеся бокалы… В качестве шестого чувства может выступать юмор. Он тоже отлично помогает продавать.
• Маркетинг упростится.Потребители уже сейчас стремятся все делать за один клик. Чем проще с вами будет работать, тем успешнее будет ваш маркетинг.
• Маркетинг станет вы­со­ко­тех­но­ло­гич­ным.Благодаря все­про­ни­ка­ю­щим технологиям ритм жизни и работы постоянно убыстряется. Меняются мар­ке­тин­го­вые инструменты: уже сейчас быстрый Интернет теснит медленную бумагу.
• Ресурсы сократятся, требования повысятся.Готовьтесь работать быстро и при минимуме затрат – финансовых, людских и временных, наносить точечные удары прямо в цель.
• Маркетинг станет сверх­кре­а­тив­ным.А кто станет источником этого сверх­кре­а­ти­ва? Разумеется, вы! Поэтому уже сейчас развивайте в себе нестан­дарт­ность и ори­ги­наль­ность мышления.

“Вы – тоже товар”

На со­бе­се­до­ва­нии с будущим ра­бо­то­да­те­лем не спрашивайте о своих должностных обя­зан­но­стях, спросите, чего от вас ждут. Так удастся избежать последующих разо­ча­ро­ва­ний в духе “пришел заниматься маркетингом, а затачиваю карандаши”.

Про­де­мон­стри­руй­те энтузиазм, заставьте поверить, что вы мечтаете работать в данной компании. Ра­бо­то­да­те­ли бла­го­склон­но относятся к соискателям с горящими глазами.

Не завидуйте обладателям МВА. Это со­мни­тель­ное пре­иму­ще­ство требует много времени и денег (проще и дешевле учиться по книгам), а на ра­бо­то­да­те­лей особого впечатления не производит – выпускников МВА сегодня много.

Не удивляйтесь, если вам начнут загадывать загадки на со­об­ра­зи­тель­ность, – наличию у соискателя смекалки и нестан­дарт­но­го мышления сегодня уделяется большое внимание. Ответ может быть непра­виль­ным, главное – чтобы он был ори­ги­наль­ным.

Старайтесь показать, что вы яркая, интересная личность и, разумеется, отличный работник. Начните заниматься са­мо­мар­ке­тин­гом в момент составления резюме: наймите про­фес­си­о­наль­ных дизайнера и журналиста, чтобы они сделали из него настоящий бестселлер.

“В отличие от очень многих спе­ци­аль­но­стей профессия маркетера обречена на бессмертие”.

Вас приняли на работу, но те­сти­ро­ва­ние еще про­дол­жа­ет­ся, поэтому ждите намеренных и спонтанных проверок: например, вам могут предложить поработать с грудой пыльных отчетов. Вяло полистаете и отложите в сторону – вам минус, составите список вопросов и ком­мен­та­ри­ев – плюс.

В первые дни по­ста­рай­тесь повсюду совать нос, продолжайте заниматься са­мо­мар­ке­тин­гом и расценивать себя как товар. Вспомните клас­си­че­скую клас­си­фи­ка­цию: “товар по замыслу” – то, чего от вас ждут и что вы должны предложить; “товар в реальном исполнении” – ваше имя и ваш имидж; “товар с под­креп­ле­ни­ем” – ваши до­пол­ни­тель­ные навыки, образование, деловые связи.

“Помните, что идея – это изменения. Если вы не изменяетесь, вы не сможете достичь успеха. Идеи – это успех. Не зевайте. И не давайте никому убить ваш успех”.

Идеал недостижим, поэтому по­ста­рай­тесь быть лучшим не во всем, а в чем-то конкретном, “найдите и прочно займите свою нишу”. Не забывайте, что на вас работают ваши вы­ска­зы­ва­ния и письма.

Все, что вы делаете, должно быть интересным, ведь именно этого от вас и ждут. Для про­фес­си­о­на­ла учеба не за­кан­чи­ва­ет­ся никогда. Источником новых знаний могут стать тренинги, деловые игры, грамотно ор­га­ни­зо­ван­ная стажировка.

У своего ру­ко­во­ди­те­ля тоже можно учиться – всегда делать именно так или, наоборот, никогда так не делать.

“Будьте заметным с первого дня. Проявите инициативу. Попросите познакомить вас с как можно большим числом новых коллег”.

Подружите людей с маркетингом

Приступив к работе, забудьте всю вузовскую теорию, теперь от вас потребуется только практика, ведущая к конкретным результатам. Кроме того, вам придется решать задачи, о которых Котлер ничего не говорил.

(Кто-то верно подметил: “Я отвечаю за маркетинг, погрузинг и наклеинг”.) Прикрепите у своего стола понятное даже школьнику определение маркетинга, которое собираетесь ис­поль­зо­вать в работе.

Выбросьте из головы все лишние термины, вам их понадобится всего десяток: “маркетинг, комплекс маркетинга, жизненный цикл, сег­мен­ти­ро­ва­ние, по­зи­ци­о­ни­ро­ва­ние, диф­фе­рен­ци­ро­ва­ние, AIDA, SWOT-анализ, УТП, ROI”.

Начинайте разговор с партнерами с предложения опре­де­лить­ся с тер­ми­но­ло­ги­ей: маркетинг один, но его понимание у всех разное. Старайтесь не ис­поль­зо­вать про­фес­си­о­наль­ный сленг и официальные обороты, иначе на переговорах вас не будут понимать, а на ваших пре­зен­та­ци­ях все уснут.

Отсекайте все лишнее, старайтесь, чтобы ваше деловое предложение на бумаге укла­ды­ва­лось в 100 слов, а на словах – в про­дол­жи­тель­ность рекламного ролика.

Маркетинг на 100 Игорь Манн

“Никто никого ничему научить не может. Научиться можете только вы сами, с помощью или без помощи кого-то (Борис Щербаков, генеральный директор компании Oracle в России и странах СНГ)”.

Остальные сотрудники компании должны понимать, чем вы занимаетесь. Не пожалейте время на ликбез: проведите семинар по основам маркетинга; соберите небольшую мар­ке­тин­го­вую библиотеку; всегда держите всех в курсе своей работы.

Одна из ваших обя­зан­но­стей – осу­ществ­лять внутренний маркетинг в компании (то есть повышать мотивацию сотрудников, налаживать отношения между отделами). Постоянно вза­и­мо­дей­ствуя с другими со­труд­ни­ка­ми, в том числе и в нефор­маль­ной обстановке, подружите их с маркетингом.

По­ста­рай­тесь сделать так, чтобы людям было приятно приходить в ваш кабинет. Они могут просто заглянуть поболтать, а могут и принести ценную идею.

“Одна из проблем в работе менеджера по маркетингу – это отсутствие единого языка, на котором мы говорим, разнобой в понятиях и терминах”.

“Горячая десятка” мар­ке­тин­го­вых задач

Чтобы понять, на чем в первую очередь следует скон­цен­три­ро­вать силы и внимание, составьте “горячую десятку” мар­ке­тин­го­вых задач. Вот примерный вариант такого списка:

• “База данных по клиентам”.Необходимо ее постоянно улучшать и обновлять.
• “Наводки на клиентов”.Любой менеджер по продажам хочет в первую очередь получить от маркетолога данные о по­тен­ци­аль­ных клиентах.
• “PR”.Это искусство надо отстаивать в качестве аль­тер­на­ти­вы до­ро­го­сто­я­щей и все менее эффективной рекламе.
• “Программы продвижения”.Важно правильно их составлять. Идеи можно за­им­ство­вать у конкурентов или из других отраслей.
• “Точки контакта”.Знайте все “места встречи” вашей компании и клиентов, улучшайте вза­и­мо­дей­ствие в них с клиентом так, чтобы каждая встреча за­кан­чи­ва­лась покупкой или решением о со­труд­ни­че­стве.
• Раздаточные материалы.Вы должны обеспечить для продавцов “прожиточный минимум”: буклеты, пресс-киты, сувениры для клиентов.
• “Аналитика”.Вы всегда должны быть в курсе, что прямо сейчас происходит на рынке, и в особенности у конкурентов.
• “Обратная связь”.Придется стать ушами компании, и чем больше эти уши услышат от клиентов, партнеров и других за­ин­те­ре­со­ван­ных сторон, тем лучше.
• “Программы лояльности”.Они важны, но их эф­фек­тив­ность трудно га­ран­ти­ро­вать.
• “Идеи”.Без идей в компании нет движения вперед.

“Если вы хотите быть магнитом для других, то упрощайте все: маркетинг, ком­му­ни­ка­ции, решения, общение”.

Учитесь составлять хорошие планы – такие, которые умещаются на одной странице, имеют выраженные в цифрах цели, содержат указание сроков и ис­пол­ни­те­лей, отличаются ре­а­ли­стич­но­стью.

“Цепочка пла­ни­ро­ва­ния” (для вас или для вашего отдела маркетинга) будет состоять из годовых целей, плана “90 дней” и недельных планов “Топ-5”.

При определении годовых целей от­тал­ки­вай­тесь от ка­че­ствен­ных (например, стать лучшим мар­ке­тин­го­вым отделом среди ре­ги­о­наль­ных пред­ста­ви­тельств) и ко­ли­че­ствен­ных (поддержать достижение плана компании по такому-то объему продаж) показателей.

К ним при­стра­и­вай­те планы “по различным на­прав­ле­ни­ям – по решениям, под­раз­де­ле­ни­ям, сегментам”. План “90 дней” включает наиболее значимые мероприятия, на­прав­лен­ные на изменения и улучшения, своего рода мар­ке­тин­го­вые хиты квартала, а план “Топ-5” – пять при­о­ри­тет­ных задач на ближайшую неделю.

Руководству наверняка захочется знать, на что оно расходует деньги. Следующие критерии помогут показать эф­фек­тив­ность вашей работы.

• Ко­ли­че­ствен­ные:увеличение числа по­тен­ци­аль­ных клиентов, объема продаж или доли рынка; по­ло­жи­тель­ные отзывы в СМИ; выигранный тендер; выполнение или пе­ре­вы­пол­не­ние плана продаж.
• Ка­че­ствен­ные:рост узна­ва­е­мо­сти бренда; создание и укрепление отношений с клиентами и партнерами; расширение клиентской базы, партнерской сети.

“Основная задача маркетинга – это при­об­ре­те­ние и удержание клиентов. Точка”.

Не слишком увлекайтесь подобными измерениями. Конечный итог любых измерений – выводы и конкретные изменения.

Если у вас не хватает ресурсов, знаний или влияния для осу­ществ­ле­ния своих задач, вам придется – в зависимости от бюджета компании – обратиться к одному или нескольким поставщикам.

Ими могут быть пиарщики, ис­сле­до­ва­те­ли рынка, про­из­во­ди­те­ли печатной продукции и сувениров, создатели сайтов, ме­диа­а­гент­ства. При­слу­шай­тесь к ре­ко­мен­да­ци­ям, которые вам дают клиенты и партнеры, внимательно при­смот­ри­тесь к ге­не­раль­но­му директору и менеджеру, с которым придется работать, – насколько они про­фес­си­о­наль­ны.

На первой встрече попросите в нескольких пунктах объяснить, почему их фирма будет для вас самым подходящим партнером. Обратите внимание на то, выяснили ли они что-либо заранее о вашей компании, пытаются ли пойти дальше непо­сред­ствен­ной задачи.

Важно, чтобы вас внимательно слушали, а не пытались рассказать побольше о себе. Предложите им выполнить в качестве теста небольшой заказ, ведь от них напрямую будет зависеть ваш доход (или убыток). Очень хороший показатель – готовность директора ком­па­нии-по­став­щи­ка нести личную от­вет­ствен­ность за результат.

“Всегда будьте готовы одним пред­ло­же­ни­ем объяснить по­тен­ци­аль­но­му покупателю, почему он должен сделать покупку именно в вашей компании”.

“Идейная работа”

Работа менеджера по маркетингу – это постоянный поиск новых идей и последующее воплощение их на практике. Искать их, думать над своей работой придется круг­ло­су­точ­но.

Выделяйте хотя бы 10 минут на то, чтобы избавиться от всех отвлекающих факторов и со­сре­до­то­чить­ся на чем-то конкретном. Именно в такие моменты вас может осенить нечто гениальное. Черпать новые идеи можно повсюду: в книгах, у других компаний, в общении с клиентом, в пробке или в театре.

Отличными ге­не­ра­то­ра­ми идей могут стать сотрудники компании, для этого требуется лишь их мо­ти­ви­ро­вать. Вариантом мотивации могут стать различные конкурсы с призами. Например, ежемесячно выбирайте самого активного или самого креативного “идеолога” и на общем собрании вручайте ему приз.

“Ваши планы должны быть яркими, короткими и работающими… План, рас­счи­тан­ный более чем на три месяца, – нерабочий. План длиннее одной страницы – нерабочий”.

Новые идеи могут быть уничтожены скеп­ти­че­ским замечанием коллеги или сомнениями начальства, поэтому научитесь их отстаивать. Чтобы всесторонне оценить идею, обнаружить ее недостатки, попросите коллег или партнеров высказать свои критические замечания.

Если идея требует серьезных затрат, то перед тем как пред­став­лять, “прогоните” ее по следующим параметрам:

1) оцените ее реальную пользу;

2) оцените затраты на воплощение;

3) оцените отдачу (ROI);

4) просчитайте варианты действий, если изначальный план даст сбой;

5) наметьте, “кто, где, когда и как” должен ее ре­а­ли­зо­вы­вать.

“Если измерения можно сделать быстро и это не требует больших усилий, то делайте их регулярно. Я считаю, что если вы тратите на измерение чего-либо больше 10 минут, это непоз­во­ли­тель­ная трата времени”.

Идея – это тоже товар, который надо суметь продать своему руководству. Не удается сделать это в полном объеме – предложите про­те­сти­ро­вать идею, например, в одном магазине.

По результатам этого теста вы поймете, насколько она жиз­не­спо­соб­на и что в ней требуется улучшить. А напоследок несколько идей, которые вам могут пригодиться:

• Как понять, почему клиенты у вас не покупают и почему покидают вас? В первом случае составьте список возможных причин и про­ана­ли­зи­руй­те их. Может быть, при продажах следует сделать главный акцент на эмо­ци­о­наль­но­сти, пре­стиж­но­сти, дружелюбии? Во втором заведите практику ин­тер­вью­и­ро­ва­ния уходящих клиентов по аналогии с интервью, которые проводят некоторые HR-ме­не­дже­ры с уходящими со­труд­ни­ка­ми.
• Компанию можно продвигать самыми разными способами. Например, сделайте в офисе стеклянные стены: “люди любят смотреть, как работают другие”. Отмечайте дни рождения и компании, и вашей продукции, основных инноваций. Тщательно работайте с различными при­гла­ше­ни­я­ми – их должно быть приятно получать. К праздничным датам можно привязать различные мар­ке­тин­го­вые программы – это хороший повод лишний раз о себе напомнить. Если ваша компания оказалась на лидирующих позициях, рас­ска­зы­вай­те об этом всем, всегда и всюду.
• Свою работу можно значительно облегчить, если заранее заготовить шаблоны разных ответов на письма. На клиентов произведет впечатление ваша опе­ра­тив­ность. Сэкономить время клиентам позволят FAQ на сайте, в раздаточных материалах и даже в при­гла­ше­ни­ях. А сэкономить ваше время помогут студенты: в качестве бесплатной практики поручите им ка­кие-ни­будь рутинные занятия.
• Ведите “обратный отсчет” (на сайте, в переписке, в рекламе) до начала важного мероприятия. Этим вы привлечете внимание клиентов и партнеров, а заодно кон­со­ли­ди­ру­е­те усилия свои и коллег.
• Хотите, чтобы вашу мар­ке­тин­го­вую программу утвердили? Дайте ей звучное имя.

Приобрести книгу Маркетинг на 100 Игорь Манн